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Erfolgsfaktor Websitedesign

Das Websitedesign bestimmt maßgeblich den ersten Eindruck, den ein Konsument von einem Online-Händler gewinnt und beeinflusst somit die Verweildauer im Online-Shop sowie die Chance, dass der Konsument letztlich kauft und konvertiert. Hierbei gilt das bekannte Sprichwort „weniger ist manchmal mehr“, denn Kunden bevorzugen Websites mit klarer Struktur und neutralem Hintergrund.

Ausführliche und informative Produktbeschreibungen sind mit 85 Prozent in diesem Jahr erneut das wichtigste Einzelkriterium im Bereich Websitedesign. Insbesondere in der Branche Computer und Consumer Electronics wird das Kriterium von Konsumenten im Vergleich zu anderen Branchen als noch wichtiger eingestuft. Da es sich hierbei zumeist um erklärungsbedürftige Produkte handelt, bedarf es ausführlicher Produktinformationen, um den Konsumenten zu überzeugen und das Risiko einer Retoure zu minimieren. Die Produktbeschreibungen von Musikhaus Thomann wurden von den befragten Kunden am besten bewertet. Der Spezialist für Musikinstrumente und Zubehör listet alle Produktmerkmale und Vorteile – bspw. die 3-Jahre-Thomann-Garantie oder die 30-Tage-Rückgabe-Garantie – unter der Produktpräsentation gut erkennbar auf und bietet seinen Kunden zusätzlich die Möglichkeit, sich ein Soundbeispiel des dargestellten Instruments anzuhören.

Verständliche Informationen über Bezahlmöglichkeiten sowie über Versandbedingungen rangieren auf dem zweiten und dritten Platz der wichtigsten Einzelkriterien. Diese Informationen sollten gut auffindbar platziert sein – am besten direkt auf der Startseite im Footer oder Header oder aber auf der Produktdetailseite. Ein Best-Practice-Beispiel für die Umsetzung dieser Kundenwünsche liefert die Parfümerie Pieper. Sie überzeugt nicht nur 87,9 Prozent der Konsumenten mit dem Design des Online-Shops, sondern erhält – neben dem Online-Shop von zooplus – auch in Sachen verständlicher Informationen über Versandbedingungen die beste Kundenbewertung.

Insgesamt kommt es also beim Erfolgsfaktor Website nicht nur auf das Design an, es muss auch der Content stimmen – denn Kunden erwarten vor allem Transparenz und ausreichend Informationen in einem Online-Shop.

Erfolgsfaktor Usability

Die Usability hängt eng mit dem Erfolgsfaktor Websitedesign, der im vergangenen Spotlight-Beitrag im Fokus stand, zusammen. Für die Kundenzufriedenheit ist dies ein Hygienefaktor. Das heißt Benutzerfreundlichkeit wird von Kunden in der Regel als selbstverständlich empfunden. Shops, die in Sachen Usability zu großen Nachholbedarf haben, können nicht mit zufriedenen Kunden rechnen.

Wichtigstes Einzelkriterium im Bereich Usability: Ist schnell erkennbar, welche Artikel verfügbar sind  86 %)? Konsumenten erwarten, dass bereits bei der Produktdarstellung – ob auf der Produktübersichtsseite oder spätestens auf der Produktdetailseite – in Echtzeit angezeigt wird, ob der Artikel auf Lager ist. Weitere wichtige Informationen sind, in welchen Farben und Größen das Produkt erhältlich ist und bis wann es geliefert werden kann. Besonders gut macht dies Musikhaus Thomann, in diesem Jahr der beste Online-Shop aus Kundensicht und Träger des Online-Handels-Awards. Der Spezialist für Musikinstrumente und Zubehör informiert seine Kunden bereits auf der Produktübersichtsseite über Verfügbarkeiten. Sollte ein Produkt nicht mehr auf Lager sein, werden dem Kunden geeignete Produktalternativen aufgeführt.

Dass sie die Suchfunktion problemlos finden können, ist für rund 82 Prozent der befragten Online-Shopper wichtig. Bei diesem Kriterium erhielt unter anderem HOME24 gute Kundenbewertungen. Hier ist das Suchfeld mittig im Header platziert und so von Shop-Besuchern nicht zu übersehen.

Auch die Qualität der Suchergebnisse spielt aus Konsumentensicht eine entscheidende Rolle. Wichtig ist, eine hohe Treffsicherheit der angezeigten Suchergebnisse zu erzielen. Besonders für Generalisten und Lebensmittel-Shops ist dies von enormer Bedeutung, da diese Online-Shops in der Regel viele Kategorien oder Warengruppen anbieten. Die Ergebnisse der Produktsuche von Parfümerie Pieper erhielten die besten Kundenbewertungen. Sie sind aus Sicht der Befragten besonders treffsicher und durch die zusätzliche Anzeige von Preis und Lieferzeit kundenfreundlich aufbereitet.

Erfolgsfaktor Sortiment

Die Sortimentsgestaltung ist für jeden Händler eine wesentliche Basis des Erfolgs – das gilt nicht nur offline, sondern auch online. Dabei spielt die Produktqualität aus Konsumentensicht die wichtigste Rolle: Rund 92 Prozent der Befragten ist dieses Basiskriterium wichtig. Hugo Boss erzielte bei den befragten Konsumenten hinsichtlich der Produktqualität die höchste Zufriedenheit. Die gute Verarbeitung der Produkte wird online über eine Zoomfunktion auf der Produktdetailseite kommuniziert. Zusätzlich finden sich neben der Produktdarstellung Hinweise zu Material und Pflege, anhand derer Shop-Besucher die Hochwertigkeit der verwendeten Materialien erkennen können.

Neben der Produktqualität achten Online-Shopper insbesondere darauf, dass das Sortiment ausreichend groß ist und die Produkte verfügbar sind. Bei beiden Einzelkriterien erhielt Musikhaus Thomann in der aktuellen Studie die besten Kundenbewertungen. Zugleich ist Musikhaus Thomann Gesamtsieger im Bereich Sortiment und kann damit die Erwartungen der eigenen Kunden in diesem Punkt am besten erfüllen. Die Kundenzufriedenheit liegt nicht nur im großen Sortiment begründet – Musikhaus Thomann hat europaweit das größte Versandlager im Bereich Musik – sondern auch in der Transparenz, die der Spezialist für Musikinstrumente und -zubehör schafft. So können Kunden die Verfügbarkeitszahlen des aktuellen Sortiments einsehen. Gerade einmal 13 Prozent der online angebotenen Produkte sind nicht laufend oder in näherer Zeit verfügbar. Dabei handelt es sich jedoch zur Hälfte um Artikel, die entweder für den Kunden speziell gefertigt werden müssen oder aufgrund von Größe oder Gewicht nicht vom eigenen Versandlager sondern direkt vom Hersteller verschickt werden.

Auch wenn die Sortimentsgröße für Konsumenten beim Online-Kauf eine wichtige Rolle spielt, ist ein möglichst breites Sortiment kein Erfolgsfaktor per se. Tatsächlich konnten einige Anbieter mit spezifischen Sortimenten – wie Musikhaus Thomann – bei der Konsumentenbefragung sehr positiv abschneiden. Zahlreiche Konsumenten nutzen das Internet zum gezielten Kauf und schätzen daher auch gut sortierte Fachhändler, die in ihrem Segment ein ausgewähltes Sortiment führen.

Erfolgsfaktor Preis-Leistung

Nicht überraschend: Mit rund 93 Prozent stellt ein gutes Preis-Leistungsverhältnis das wichtigste Einzelkriterium in diesem Bereich dar. Die besten Kundenbewertungen im Durchschnitt über alle Einzelkriterien aus dem Bereich Preis-Leistung erhielt der Online-Shop zooplus. Knapp 82 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis des Tierbedarf-Anbieters zufrieden zu sein. Eine besondere Leistung in dem vom Preiskampf gezeichneten Markt.  

Auch beim zweitwichtigsten Kriterium – kostenfreie Lieferung ab einem Mindestbestellwert – schnitt zooplus aus Kundensicht am besten ab. zooplus liefert ab einem Mindestbestellwert von 19 Euro frei Haus und kommuniziert dies prominent im Header der Website. Insbesondere bei Tierbedarf und Lebensmitteln wird einer kostenfreien Lieferung eine hohe Bedeutung beigemessen. Gerade bei Lebensmitteln sind diese Erwartung und eine eher geringe Zahlungsbereitschaft problematisch, da die Kosten für Versand und Logistik auf Seiten der Online-Händler (bspw. durch Verpackungsmaterialien, Aufrechterhaltung der Kühlkette, Gewicht) besonders hoch sind und diese zum Teil durch erhöhte Lieferkosten an den Kunden weitergegeben werden müssen. 

Aufgrund der hohen Preistransparenz im Internet, nehmen aus Konsumentensicht auch attraktive Rabatte und Sonderangebote an Bedeutung zu, insbesondere für weibliche Online-Shopper. Die Parfümerie Pieper offeriert ihren Kunden prominent auf der Startseite spezielle Angebote oder Rabattcodes, die ab einem Mindestbestellwert eingelöst werden können und erzielt damit in diesem Punkt die höchste Kundenzufriedenheit. In Sachen Sonderangebote konnte der Online-Anbieter Schuhtempel24 punkten. Der Shop bietet Kunden ebenfalls auf der Startseite einen Gutscheincode an und bewirbt die „Sale“-Kategorie des Shops prominent im Teaser-Element der Website.

Aber: Auch wenn Rabatte und Sonderangebote als etabliertes Mittel gelten, um Neukunden zu werben und Bestandskunden zu binden – Konsumenten shoppen heute nicht mehr nur online, weil sie auf der Suche nach dem niedrigsten Preis sind. Auch der Faktor Convenience spielt eine große Rolle. Innovative, zielgruppengerechte Services mit Kundenmehrwert sind daher gut geeignet, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren.

Erfolgsfaktor Service

Wichtigstes Service-Kriterium für Online-Shopper ist die Kontaktmöglichkeit zum Kundenservice über verschiedene Kanäle (68 %). Immer mehr Online-Händler bieten neben den klassischen Kontaktkanälen wie Kundenhotline oder Kontaktformular nun alternative Kontaktwege wie Live- oder Video-Chat an. Solche interaktiven Services erfreuen sich auf Kundenseite zunehmender Beliebtheit. Zusätzlich zum Kontakt zum Online-Shop stellen einige Online-Händler auch eine direkte Kontaktmöglichkeit zum Versanddienstleister für Fragen zum Versand und Lieferprozess bereit und kommen so Kundenwünschen entgegen. Der Heine-Online-Shop erhielt bei den befragten Konsumenten im Bereich Kontaktmöglichkeit über verschiedene Kanäle die beste Kundenbewertung. Bei Heine können auch noch nicht registrierte Kunden neben Service-Hotline und Kontaktformular bereits alternative Services wie Live-Chat und Rückruf-Service nutzen.

Mit 65 Prozent rangiert ein ausführlicher Servicebereich (z. B. FAQ, Kontakt, AGB) auf Platz zwei der wichtigsten Einzelkriterien. Insbesondere in den Branchen Wohnen und Lebensmittel spielt dieser Service aus Kundensicht eine wichtige Rolle. Immer relevanter werden darüber hinaus erweiterte Serviceangebote in Form von Artikeln, Blogbeiträgen, Ratgebern oder Videos. Das können z. B. Einrichtungsberater oder digitale Kaufberater sein, Rezeptangebote, Modeblogs oder Videoanleitungen zum Aufbau von Produkten. 

Wichtig ist für knapp 65 Prozent der befragten Online-Shopper ebenfalls, dass die existierenden Kontaktmöglichkeiten schnell und leicht auffindbar sind. Der Servicebereich sollte im Allgemeinen übersichtlich und klar strukturiert sein, sodass Shop-Besucher möglichst schnell eine Antwort auf ihre Frage finden.

Erfolgsfaktor Bezahlung und Check-out

Der sichere Umgang mit sensiblen Kundendaten ist für mehr als 92 Prozent der befragten Konsumenten das zentrale Kriterium. Der hohe Wert bestätigt, dass Konsumenten das Thema Datensicherheit bei Online-Käufen sehr kritisch beäugen. Dies sollten Online-Händler immer berücksichtigen. Transparenz ist hierbei das A und O, gerade bei Online-Shops, die noch vergleichsweise unbekannt sind. Ein Positivbeispiel aus Kundensicht ist der Online-Supermarkt myTime.de. Durch ein SSL-Verschlüsselungs-Logo mit einem Link zu den Datenschutzerklärungen des Unternehmens wird Käufern ein vertraulicher Umgang mit ihren Daten versichert. Zusätzlich finden Kunden das „Trusted-Shops“-Siegel mit Kundenbewertungen des Online-Shops präsent im Footer der Website. „Trust-Elemente“ wie diese Gütesiegel stiften Vertrauen und wirken sich positiv auf die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses aus.

Das zweitwichtigste Check-out-Kriterium aus Konsumentensicht: Ist das bevorzugte Zahlungsverfahren vorhanden (90 %)? Zu den allgemein beliebtesten Zahlungsverfahren der deutschen Konsumenten zählen Rechnung, PayPal und Lastschrift, wie die ECC-Studie „Payment im E-Commerce Vol. 19“ zeigt. Neben mytime.de erzielt zooplus trotz deutlich weniger Auswahl an Zahlungsmethoden gute Kundenbewertungen, da der Payment-Mix offenbar passgenau auf die Präferenzen der Zielgruppe zugeschnitten ist. Dies ist entscheidend, denn aus Konsumentensicht ist das größte Problem beim Bestellabschluss, dass die Wunsch-Zahlungsmethode fehlt.

Für rund 88 Prozent der befragten Online-Shopper stellt die Übersichtlichkeit des Warenkorbs ebenfalls ein wichtiges Zufriedenheitskriterium dar. Dazu zählt, dass alle relevanten Informationen zum Kauf – wie Artikel, Preise oder Versandkosten – für den Kunden sofort erkennbar sind. Für mehr Transparenz und Orientierung im Bestellprozess kann eine Fortschrittsanzeige sorgen, die dem Online-Shopper sowohl die bereits durchlaufenen als auch die nachfolgenden Schritte im Check-out anzeigt.

Erfolgsfaktor Versand und Lieferung

Wichtigstes Kriterium aus Konsumentensicht ist die unkomplizierte Retourenabwicklung (87 %). Musikhaus Thomann schnitt nach Kundenbewertung in Sachen Retourenabwicklung am besten ab. Der Online-Shop bietet seinen Kunden nicht nur eine 30-Tage-Geld-zurück-Garantie, sondern punktet auch durch einen direkten Ansprechpartner für Retouren und ausführliche Informationen zu Rücksendungsmodalitäten im Hilfebereich der Website.

Weitere Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Mehrzahl der Konsumenten sich eine Lieferung binnen zwei Tagen wünscht. Same Day Delivery spielt dagegen noch immer eine untergeordnete Rolle (lediglich 1,6 %). Jedoch rangiert an zweiter Stelle der wichtigsten Versand- und Lieferkriterien eine pünktliche Lieferung zum zuvor angegebenen Liefertermin oder innerhalb der bei der Bestellung angegebenen Lieferfrist (84 %).

In die Top 3 der Versand- und Lieferkriterien schafft es auch der Wunsch nach einer informativen Bestätigungs-E-Mail (83 %). Interessante Informationen für Konsumenten sind hierbei beispielsweise die Bestellnummer, das Lieferdatum und Kontaktmöglichkeiten zum Online-Shop. Dies bringt Transparenz in den Lieferprozess und fördert das Vertrauen auf Konsumentenseite.

Kunden ist im Versand- und Lieferprozess also vor allem Transparenz wichtig. Sie wollen informiert werden, wann genau die Lieferung eintrifft und erwarten eine verlässliche Kommunikation sowie die Einhaltung des Lieferdatums. Diese Faktoren sind zunächst wichtiger als eine sehr schnelle Lieferung. Innerhalb von etwa zwei bis maximal drei Tagen sollte die Bestellung aus Konsumentensicht aber eintreffen.

Über die Studie

Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“ wurden in zwölf Kategorien nun zum vierten Mal 105 umsatzstarke Online-Händler auf sieben Erfolgsfaktoren hin untersucht und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung analysiert. Weitere Inhalte sind unter anderem die Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und der mehr als 60 dahinter liegenden Einzelkriterien beim Online-Shopping. Diese zeigen Online-Händlern, worauf Kunden Wert legen und welche Branchenbesonderheiten es gibt. Best Practices und Praxistipps geben Anregungen für die eigene Online-Umsetzung. Insgesamt wurden 10.658 Online-Shopper (internetrepräsentativ quotiert) im Rahmen der Studie über ein Online-Panel befragt.

Die Studie kann über den Online-Shop des IFH KÖLN bestellt werden.