Wie führt man eine Stationär-Marke in eine erfolgreiche und filialübergreifende Online-Strategie? Noch dazu wenn es um emotional aufgeladene und beratungsintensive Produkte geht? Um diese Fragen zu diskutieren haben wir Sabrina Mertens, Director E-Commerce bei BabyOne, an die HandelBar eingeladen. Ein Besuch, über den wir uns besonders gefreut haben, denn Sabrina ist nicht nur E-Commerce-Expertin, sondern auch eine ehemalige Kollegin. Und seit sie Anfang 2020 das letzte Mal in den Räumlichkeiten des IFH KÖLN war, hat sich einiges getan: Der Ausbruch einer weltweiten Pandemie, davon beeinflusst der Shift mehr und mehr gen online und nun Inflation, Lieferengpässe und Kaufzurückhaltung. Aber auch eine Zeit, in der Sabrina beruflich bei BabyOne durchgestartet ist. Denn nachdem sie am IFH KÖLN das ECC KÖLN und den ECC CLUB mit ausgebaut und vorangetrieben hat (übrigens: jetzt Mitglied im ECC CLUB werden lohnt sich, denn bis Ende des Jahres läuft unsere Jahresendaktion!), ging es für sie von Köln ins Münsterland zu BabyOne. Das Familienunternehmen aus Münster mit rund 100 Stores im DACH-Raum ist ein traditionell stationäres Handelsunternehmen im Franchisesystem.
Coronaboom: Onlinewachstum von 250 Prozent
Der Onlineauftritt war auch schon vor einigen Jahren da – jedoch mehr als „Schaufenster für die Märkte“ (ab 10:05). Wie führt man dieses Geschäftsmodell nun in das digitale Zeitalter? Just in time vor der Pandemie hatte BabyOne den wichtigsten Schritt für alle E-Commerce-Aktivitäten getan und alle Märkte an den zentralen Onlineshop angebunden. Der Ausbruch der Coronapandemie tat dann den Rest und setzte – wie in anderen Branchen vergleichbar – ein Ausrufezeichen hinter das Onlinegeschäft, auch in der Geschäftskultur von BabyOne (11:10). Ein Ausrufezeichen, dass sich sehen lassen kann, denn BabyOne kann in zwei Jahren Pandemie ein Umsatzwachstum im Onlinebereich von 250 Prozent verzeichnen (26:30).
Dennoch: Das stationäre Geschäft vor Ort ist und bleibt im Fokus des Händlers. Schließlich ist kaum eine Produktpalette ist emotional so aufgeladen, wie Baby- und Kinderausstattung. Junge Eltern kommen mit vielen Fragen in den Laden und sind meistens auf Beratung angewiesen. Eine Beratung, die Vertrauen und Nähe braucht, denn bei Babyschale, Kinderwagen und Co. „... geht es ganz stark um ein Gefühl von Geborgenheit, dass man vor allem stationär abbilden kann“ (21:20).
Datengetriebene Kundenansprache
Im Zeitalter von sozialen Medien findet Inspiration und Kaufanstöße aber genauso online statt und vermehrt durch Influencer:innen. Hier gilt es für BabyOne schnell zu sein und „Augen und Ohren offen zu halten“! Denn ab dem Zeitpunkt der Schwangerschaft ist die Zeit, in der eine Kooperation möglich ist, auf wenige Jahre begrenzt (ab 30:35). Der Kundenlebenszyklus ist kurz und mit circa vier Jahren weitaus kürzer als in anderen Branchen. Irgendwann sind die Kinder zu groß für die angebotenen Produkte; da hilft auch gutes Marketing nicht. Umso wichtiger: Klarer und zielgerichtet mit Daten der Kundinnen und Kunden arbeiten und Produkte bzw. Angebote bedarfsgerecht zum richtigen Zeitpunkt aussteuern. Schließlich ist der Lebenszyklus bei allen Heranwachsenden ungefähr gleich; der Zeitpunkt wann nach dem Kauf einer Babyschale beispielsweise ein Hochstuhl relevant wird, kann so über sauberes Arbeiten mit Kundendaten sehr genau vorausgesagt werden (ab 16:12).
Datengetriebenes Arbeiten wird durch den E-Commerce-Boom immer einfacher aber ist noch längst nicht in allen Unternehmen in den Prozessen implementiert. Hier sieht unsere Insiderin auch Optimierungspotenzial bei BabyOne: Im Sammeln von Daten sei der Kinderausstatter bereits gut, nicht aber diese dann auch zielgerichtet zu nutzen (17:15). Dieses Spannungsfeld beobachtend, haben wir uns für die nächste Folge der HandelBar einen echten Data Analyst eingeladen: Stay tuned, am 23.11. erzählt Simon Eder von Zalando wie Machine Learning in Unternehmen implementiert werden kann.
Das wichtige Thema Datennutzung hat es gezeigt: In ihrer Position als Director E-Commerce hat Sabrina Mertens stets die kritische Brille zur Selbstreflexion auf. Weitblick lohnt! Und diesen zeigt sie auch mit Blick auf die zukünftigen E-Commerce-Entwicklungen. Metaverse? „Super spannend, da sind unglaublich viele Chancen und Optionen“ (39:17). Aber der Fokus liegt erst einmal kurzfristiger und ist gezeichnet von den letzten Krisenjahren. Einfacher wird es nicht werden – die nächsten beiden Jahre werden „heftig“, ist sie überzeugt (39:00). Denn verändertes Konsumverhalten und Auswirkungen des Klimawandels spielen bei BabyOne schon jetzt eine wichtige Rolle. Die Devise: „Verantwortung übernehmen“ (37:30). Wie das in den kommenden Jahren aussehen wird, bleibt spannend! Wir bleiben dran und freuen uns auf das nächste Update aus dem Hause BabyOne!
Mehr zur Branche?
- Hier geht es zu unserem Branchenfokus Baby- und Kinderausstattung
- Auch der ehemalige CEO von babymarkt.de, Bastian Siebers, war bereits an der HandelBar zu Gast