Safari, Firefox und Edge haben sie schon abgeschafft, jetzt zieht auch Chrome nach. Third-Party-Cookies fallen damit in den größten Internetbrowsern weg und stellen Marketers vor neue Herausforderungen. Wir haben mit Per Stritich, Area Vice President Central and Eastern Europe bei unserem ECC CLUB Mitglied der Sitecore Deutschland GmbH, über die Folgen für Unternehmen und deren digitales Marketing gesprochen.
2023 machen sämtliche große Browser Schluss mit Third-Party-Cookies – warum?
Die steigende Verbreitung von oftmals für die Endverbraucher:innen undurchsichtigen Tracking-Cookies hat die Sorge um den Datenschutz vorangetrieben und Verbraucherschützer:innen sowie Gesetzgeber auf den Plan gerufen, um einen zu starken Eingriff in die Privatsphäre zu verhindern. Nach Einführung der DSGVO folgt nun eine weitere Herausforderung für Unternehmen und ihre Marketers: der Wegfall von Third-Party-Cookies. Denn damit sollen Verbraucher:innen auch beim Surfen im Internet mehr Kontrolle darüber haben, was sie online preisgeben.
Zum Wohle der Verbraucher:innen haben sich etliche große Browser-Anbieter dazu verständigt oder bereits Maßnahmen unternommen, Third-Party-Cookies einzuschränken bzw. zu unterbinden. 2017 startete Apple in seinem Browser Safari bereits damit, die Dauer der Third-Party-Cookies zu begrenzen, und ca. ein Jahr darauf wurden diese komplett unterbunden. 2019 folgten dann auch Firefox und Microsoft Edge mit der vollständigen Unterbindung – und nun auch Google. Das Unternehmen hatte bereits 2020 angekündigt, auch in Chrome bis 2022 die Third-Party-Cookies abzuschaffen.
Worin lagen die Vorteile der Drittanbieter-Cookies für Unternehmen und welche Auswirkungen hat deren Wegfall?
Um zu verstehen, warum die Abschaffung wirklich eine große Auswirkung auf das gesamte Werbeumfeld hat und Unternehmen handeln müssen, ist es zunächst einmal wichtig, zu verstehen, wie die Cookies funktionieren: Die Cookies, die in Form von Textdateien beim Besuch einer Webseite vom Browser auf dem Rechner der Nutzer:innen platziert werden, sammeln Informationen wie beispielsweise, welche Webseiten besucht wurden, wie lange dort verweilt wurde oder welche Links geklickt wurden. Infolgedessen entstehen umfassende Nutzer:innenprofile, mithilfe derer Unternehmen personalisierte Marketingbotschaften und Erlebnisse bieten können – inklusive individuell zugeschnittener Angebote.
Fallen diese nun weg, steht natürlich die Befürchtung im Raum, dass Marketers gezwungen sind, wieder gemäß dem Motto „One Size Fits All“ ihre Zielgruppen anzugehen. Das käme in etwa der Situation gleich, wenn heutige Automobilhersteller plötzlich wieder zurück in der Zeit von Henry Ford wären und nur noch ein Model in einer Farbe anbieten könnten. Absolut undenkbar.
Wenn Unternehmen also bislang auf die weit verbreiteten Third-Party-Cookies gesetzt haben und weiterhin ihre relevanten Zielgruppen entsprechend erfassen, segmentieren und sie mit personalisierten Erlebnissen und relevanten Messages begeistern wollen, müssen sie schleunigst handeln.
Unternehmen stehen nun also vor der Herausforderung, individuelle Customer Experiences trotz dem Wegfall der Third-Party-Cookies zu bieten – wie können sie diese Aufgabe lösen?
Ohne Third-Party-Cookies wird personalisiertes Marketing aufwendiger, aber natürlich nicht unmöglich. Unternehmen müssen sich ggf. neu ausrichten und sollten dies rechtzeitig tun, damit sie die verfügbaren Daten – und diese gibt es auch ohne die Third-Party-Cookies in der Regel zuhauf, nämlich dank First-Party-Cookies – für die Bereitstellung hochpersonalisierter und relevanter Erlebnisse nutzen können.
Während Third-Party-Cookies von Dritten gesetzt werden, handelt es sich bei den First-Party-Cookies um Cookies, die die eigene Webseite setzt und/oder nutzt. Auch sie liefern eine Vielzahl an Informationen rund um die Nutzer:innen und bilden damit eine wertvolle Kundendatenbasis. Allerdings sind sie in der Vergangenheit oftmals nicht ausreichend genutzt worden, was sich mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies und -Daten nun ändern sollte.
Wie sieht also ein konkreter Maßnahmenplan für Unternehmen aus, die bislang tendenziell eher auf die Third-Party-Cookies gesetzt haben? Unternehmen sollten in diesem Fall im ersten Schritt die Kontrolle über die eigenen First-Party-Daten gewinnen. Dafür ist eine zuverlässige Datenerfassung und -verarbeitung wichtig, um die Daten dann für das Targeting und die Personalisierung verwenden zu können. Es empfiehlt sich, hierfür zum einen in eine Consent-Management-Lösung und zum anderen in eine zukunftsorientierte Customer-Data-Plattform (CDP) zu investieren. Warum? Weil diese Lösungen dabei unterstützen, die Einwilligung und Interessen der Verbraucher:innen zu verwalten und zu nutzen. Gleichzeitig erstellen sie dank gesammelter Kundendaten ein 360°-Verständnis über die Zielgruppen.
Die Nutzung dieser Tools in Kombination mit First-Party-Cookies ist daher ein wichtiger Schritt, um auch künftig jeder und jedem einzelnen Verbraucher:in eine hochpersonalisierte Customer Experience bieten zu können. Unternehmen sollten jetzt die Chance ergreifen, sich zukunftsorientiert aufzustellen, um mit einer ganzheitlichen Strategie und dem richtigen Tech-Stack eine Basis für personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, die jedoch Transparenz bietet und den Datenschutz der Verbraucher:innen respektiert. Moderne Digital Experience Plattformen berücksichtigen all dies und unterstützen Unternehmen dabei, die aktuellen Herausforderungen zu meistern.