Prospekte gibt es heute nicht mehr nur in der klassischen Printvariante, sondern auch in digitaler Form. Beide bedienen unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse und werden sich daher in den Augen von Ingo Wienand, Geschäftsführer von ECC CLUB Mitglied MEDIA Central, auch in Zukunft nicht ablösen oder kannibalisieren. Warum – das erfahren Sie im nachfolgenden Interview.
Oft scheint es, als löse die digitale Angebotskommunikation die haptische weitestgehend ab. Warum ist dies in euren Augen aber nicht der Fall?
Unsere gemeinsame Studie „Der Prospekt als Markenbotschafter“ zeigt: Haptische und digitale Prospekte kannibalisieren sich nicht, sondern ergänzen sich ideal, weil sie unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse bedienen. Der haptische Prospekt wird eher in Ruhe zu Hause konsumiert und dient der Inspiration als emotionaler Impulsgeber. Digitale Prospekte hingegen werden eher unterwegs gelesen, um beispielsweise unmittelbar vor dem Einkauf schnell an Angebotsinformationen zu kommen.
Vor einigen Jahren noch ein Buzzword, ist Cross-Channel oder Cross-Media heute in aller Munde. Kanäle werden miteinander vernetzt und Grenzen verschwimmen. Warum ist diese Symbiose haptischer und digitaler Angebotskommunikation so wichtig und vor allem erfolgsversprechend?
Das ganzheitliche Angebot aus einer Hand ist gefragter denn je. Daher war es für uns eine logische Konsequenz, uns mit dem Shopper Marketing Network Offerista Group zusammenzuschließen – so bündeln wir unsere haptische und Digital-Expertise mit bestmöglichem Ergebnis für unsere Kunden. Darüber hinaus steigern wir dank crossmedialer Strategien die Reichweite für unsere Kunden. Besonders spannend ist bspw. die Ergänzung durch digitale Maßnahmen in Gebieten, die für den haptischen Prospekt nur eingeschränkt erreichbar sind. Konkrete Beispiele: Bei Verteilbezirksausfällen oder in Gebieten mit hoher Werbeverweigerer-Quote kann der digitale Prospekt punktuell den haptischen ergänzen; Gebiete, die eine hohe Pendlerquote aufweisen, können digital noch effizienter bespielt werden.
Digitale Angebotskommunikation ist dabei als fragmentiert zu betrachten – es bedarf immer einer geschickten Aussteuerung über verschiedene Kanäle, wie eigene Apps, Websites, Prospektapps wie die des Anbieters Bonial oder Marktguru sowie weitere digitale Reichweiten, die Offerista bspw. mit dem Produkt Offers Unlimited erzielt. Letztendlich fällt die Entscheidung für uns immer kundenzentriert.
Welche Herausforderungen sind bei der Umsetzung von Crossmedia-Kampagnen zu beachten? Welche Aspekte sind erfolgskritisch?
Wichtig bei crossmedialen Kampagnen ist die Betrachtung von Zusammenspiel und Wirkung der eingesetzten Medien. Intermediale Key Performance Indicators (KPIs) werden gerne eingesetzt, obwohl sich die Gattungen nicht immer gleich bewerten lassen. Die Kunst der professionellen Mediaberatung liegt daher darin, die medienspezifischen KPIs wirkungsgerecht auszusteuern. Effizienz und Wirkungsbeitrag - crossmedial und pro Medium - müssen letztendlich am Ziel gemessen werden.