Rund 20 IVG-Mitglieder folgten vergangene Woche der Einladung von IVG (Industrieverband Garten) und IFH KÖLN an den Rhein. Auf dem Programm standen Insights zum Gartenmarkt und den Entwicklungen im digitalen Zeitalter.
Den Start machte IFH-Consultant Christian Lerch. Er stellte im Einführungsvortrag den Gartenmarkt in Deutschland vor. Der Garten nehme zunehmend mehr Zeit der Konsumenten ein. Themen rund um Outdoor Living spielten für viele eine Rolle und sind entsprechend in der Freizeit und den Konsumausgaben verankert, so Lerch einführend. Überraschend daher der Blick auf die Zahlen: Der Gesamtmarkt stagniert seit Jahren beziehungsweise wächst nur leicht. Schwankungen im Umsatzvolumen seien vornehmlich klimabedingt.
Große Auswahl an Einkaufsalternativen
Über 100.000 unterschiedliche Einkaufsstätten haben die deutschen Verbraucher zur Auswahl, wenn sie Produkte aus dem Gartenbereich kaufen möchten. Das liegt nicht zuletzt an der hohen Heterogenität des Marktes, zu dem Produkte von der Rose, über Gartenmöbel bis hin zur Grillkohle zählen. Und: Der Gartenmarkt weckt Begehrlichkeiten für andere Anbieter, die nicht aus dem Gartenmarkt stammen. Mit z. B. Discountern (Blumen, Aktionsangebote) und Möbelhändlern (Gartenmöbel) steigen immer mehr Player in den Wettbewerb ein – sowohl offline als auch online.
E-Commerce: Hohe Wachstumsraten aber (noch) niedrige Umsatzanteile
Ein Blick auf die Vertriebsstruktur des Marktes zeigt: Vor allem der Distanzhandel (Herstellerdirektvertrieb, Versender, Onlinehandel) und der Möbelhandel haben im vergangenen Jahr Marktanteile hinzugewinnen können. Der Boom des Distanzhandels spiegelt sich auch in den Onlinezahlen des Marktes wider. Im Netz ist der Gartenmarkt seit 2005 durchschnittlich um 24 Prozent jährlich gewachsen. Im Jahr 2015 gingen Produkte im Wert von rund 680 Millionen Euro über die virtuelle Ladentheke. Mit einem Umsatzanteil von 3,8 Prozent am Gesamtmarkt hat der Onlinekanal im Gartenmarkt aber eine vergleichsweise geringe Bedeutung.
Ähnlich wie bei Lebensmitteln greifen Konsumenten vor allem gerne stationär zu, weil sie die Produkte sofort verfügbar haben und selbst auswählen können. Außerdem sprechen Inspiration und das haptische Erleben aus Kundensicht für den Kauf im Geschäft vor Ort. Der Onlinekanal kann, wie in anderen Branchen auch, mit Preisargumenten und Bequemlichkeit punkten.
Auf Ebene einzelner Warengruppen im Gartenmarkt zeigen sich deutlich unterschiedliche Onlineaffinitäten. So besitzt der E-Commerce vornehmlich bei Gartenmöbeln und Gartengeräten eine nennenswerte Bedeutung; Pflanzen spielen im Internet noch kaum eine Rolle.
IVG-Praxisseminar: Rund 20 Teilnehmer verfolgten die Vorträge.
Versandspezialisten können online punkten
Internet-Pure-Player wie Amazon oder Garten XXL und Versandhändler wie OTTO sind im Onlinegartenmarkt am dominantesten. Sie vereinen knapp 40 Prozent aller Onlinekäufe auf sich. Auf Platz zwei landen die Bau- und Heimwerkermärkte, die mit ihren Multi-Channel-Konzepten rund 14 Prozent Onlineanteil am Gartenmarkt erreichen.
Alles online oder was!?
Im Anschluss an die Marktsicht stellte Dr. Jens Rothenstein, Senior Projektmanager am IFH KÖLN, die Konsumentenperspektive vor. Wie auch in anderen Märkten, seien es die Konsumenten, die weiteren Veränderungsdruck im digitalen Zeitalter in die Branche bringen. Rund 45 Prozent der deutschen Konsumenten sind selektive Online-Shopper und kaufen am liebsten mal online und mal stationär ein. Unter den Smart Natives trifft dies auf knapp zwei Drittel zu. Man dürfe die wachsende Bedeutung von sog. Onlineschaufenstern nicht unterschätzen, warnte Rothenstein. Schon heute würden, so neueste ECC-Studienergebnisse, knapp 34 Prozent der Käufe im Bereich Heimwerken & Garten online vorbereitet.
Amazon online marktdominierend
DIE Anlaufstelle für Konsumenten im Netz ist auch im Bereich Heimwerken & Garten Amazon. Während stationär die Bau- und Heimwerkermärkte erste Anlaufstelle sind, dominiert Amazon die Gartenbranche im Internet. Und: Egal ob stationär oder online – Amazon ist bei fast jedem vierten Kauf im Bereich Heimwerken & Garten Teil der Customer Journey. „Als Händler oder als Markenhersteller heute nicht umfassend im Netz präsent zu sein, ist fahrlässig“, so Rothenstein. Anbieter, die in der Customer Journey der Konsumenten eine Rolle spielen wollten, müssten dort auch präsent sein und vielfältige Informationsmöglichkeiten bieten.
Doch Amazon sei nicht der einzige Grund: „Multi-Channel-Händler werden in Sachen Image am positivsten wahrgenommen“, bezog sich Rothenstein auf die ECC-Cross-Channel-Studie (2015). Und auch auf Services komme es zunehmend an.
Services im digitalen Zeitalter – Mehrwert macht den Unterschied
Einer dieser Services ist Click & Collect, wie es beispielweise HORNBACH anbietet. Im Online-Shop des Baumarktes können sich Kunden entscheiden: Möchten Sie das gewünschte Produkt online kaufen oder lediglich im Netz reservieren und anschließend in der Filiale vor Ort abholen. Click & Collect sei für den Gartenmarkt ein spannender Service, der aber aktuell noch nicht von allzu vielen Konsumenten genutzt werde. Außerdem stellte Rothenstein die Beratung via WhatsApp und die Onlineterminvereinbarung als mehrwertstiftende Services für den Handel im digitalen Zeitalter vor.
Click & Collect bei Hornbach
„Nicht alles wird digital, aber alles wird anders“
„Nicht alles wird digital, aber alles wird anders“ – so leitete Jörg Frölich, der dritte Referent des Tages seinen Vortrag ein. Gleich zu Beginn appellierte er an die Seminarteilnehmer: „Unternehmen benötigen eine digitale Vision und sollten eine digitale Unternehmensstrategie formulieren.“ Wichtig sei vor allem, dass der CEO an Bord sei. Digitale Projekte funktionierten nur mit Rückendeckung. Frölich fokussierte vor allem auf die organisatorische Seite der Digitalisierung. Wie und wo wird das Thema Digitalisierung im Unternehmen konkret angepackt? Wer ist eigentlich für Digitalisierungsprozesse verantwortlich? Es wurde deutlich: Digitalisierung ist eine unternehmensübergreifende Aufgabe und kann nicht singulär von einzelnen Abteilungen betrieben werden. Frölichs Vorschlag: „Jedes Unternehmen benötigt einen Chief Digital Officer“ (CDO).