Im globalen plattformbasierten Onlinehandel haben sich etablierte Plattformen wie Amazon und eBay seit Jahren als Marktführer behauptet. Doch nun bringen neue Akteure aus Asien frischen Wind in die Branche – Plattformen wie Temu, Shein, Aliexpress aber auch TikTok Shop locken mit günstigen Preisen und innovativen Einkaufsmodellen. Diese chinesischen Schwergewichte erhöhen den Wettbewerbsdruck und werden das Plattformumfeld zukünftig stark verändern – ein Thema, dem sich die zweite ECC CLUB Studie 2024 widmet, basierend auf Befragungen von 100 Einzelhändlern, Großhändlern und Herstellern aus verschiedenen Branchen.
Ein sich wandelndes Plattformumfeld
Noch dominiert Amazon den Markt im plattformbasierten Onlinehandel doch mit dem Aufkommen neuer Marktplätze mit Waren aus Asien geraten die etablierten Anbieter zunehmend unter Druck. Obwohl das Image der chinesischen Player von Konsument:innen teils kritisch betrachtet wird, erreichen Sie eine zunehmend große Käuferschaft auf dem deutschen Markt - bei den 18- bis 29-Jährigen liegt die generelle Nutzung inzwischen bei 51 Prozent.
Händler erwarten politische Regulierung
Deutsche Händler und Großhändler sind bei der Frage, inwiefern eine Präsenz auf Marktplätzen mit Waren aus Asien oder im TikTok Shop für sie sinnvoll sein könnten, aktuell noch zurückhaltend. Während der Großhandel offener für diese Plattformen ist, fühlen sich deutsche Händler aktuell weniger bedroht und planen oftmals nicht, die neuen Vertriebskanäle für sich zu nutzen. Dennoch ist der Großteil der befragten Händler verärgert angesichts der neuen Anbieter. So sind sie der Meinung, dass Marktplätze mit Waren aus Asien viele Aspekte vernachlässigen, um die sich Händler hierzulande neben dem Kerngeschäft kümmern müssen – von Umweltschutz und Nachhaltigkeit (84 %) über Datenschutz (79 %) bis hin zu Produktsicherheit und Qualitätsstandards (72 %). 92 Prozent der Einzelhändler erwarten, dass Auflagen und Standards für einen fairen Wettbewerb eingehalten werden müssen, 78 Prozent fordern Regulierungen und Verbote von der Politik.
TikTok als Trendsetter wahrgenommen
Der Grund für den Erfolg neuerer Plattformanbieter liegt neben der hohen Nachfrage nach günstigen Produkten vor allem an den originellen Shopping-Erlebnissen mit Shoptainment-Faktor. Ein Player, der hierbei von Händlern als Trendsetter wahrgenommen wird, ist TikTok. Mehr als ein Viertel der Konsument:innen nutzt TikTok bereits. Der Kanal ist deshalb so relevant, weil er immer wieder neue Trends setzt und seine Zielgruppe effektiv anspricht – das gilt auch für Käufe und Produktplatzierungen.
Funktionen wie Produktpräsentation direkt auf dem Profil des Händlers, Live-Shopping, Videos mit Einkaufsfunktion und ein integrierter Zahlungsvorgang ohne Kanalwechsel bieten Anreize zum Verweilen auf der Plattform. Zwischen dem Konsum von Videos und dem Kauf von Produkten wird dadurch ein nahtloser Übergang geschaffen. Und obwohl TikTok Shop noch nicht in Deutschland eingeführt wurde – dies ist für 2025 geplant −zeigt ein Blick ins Ausland eine große Marktbedeutung mit starkem Umsatzpotenzial. So erwirtschafteten TikTok Shops in den USA im Jahr 2023 ein Bruttowarenvolumen von 11,09 Milliarden US-Dollar. Die erfolgreichsten Kategorien waren dabei Schönheit und Körperpflege mit 2,49 Mrd. US-Dollar Bruttowarenvolumen, gefolgt von Damenbekleidung (1,39 Mrd. US-Dollar) und Herrenbekleidung (893 Mio. US-Dollar).
Shoptainment und Gamification als Erfolgshebel
Trotz allem Unmut und der bisher geringen wahrgenommenen Bedrohung, ist der Erfolg der chinesischen Online-Plattformen nicht zu leugnen. Was kann der Handel also von ihnen lernen und auf die eigene Positionierung übertragen? Eine Möglichkeit ist der Aspekt Gamification, denn das Konsumverhalten wird zunehmend durch neue, interaktive Shopping-Elemente mit Shoptainment-Faktor beeinflusst. Die Plattformen aus Asien nutzen erfolgreich Gamification-Elemente, um die Konsument:innen zur Interaktion und zu spontanen Käufen zu animieren. Zu den beliebtesten Anreizen zählen Gewinnspiele, Prämien für Freundeswerbung und Countdown-Angebote. Laut der aktuellen Studie kaufen 64 Prozent der Konsument:innen ein Produkt sofort oder schneller, wenn es „am besten bewertet“ ist. Ähnlich starke Effekte haben Produkte, die als „Besteller“ gekennzeichnet sind, die „fast ausverkauft“ sind oder bei denen es sich um ein „exklusives Angebot“ handelt. Auch für deutsche Händler kann Gamification eine wertvolle Strategie sein. So setzt mehr als ein Drittel der Händler auf regelmäßige Rabattaktionen, doch andere Gamification-Elemente wie Gewinnspiele oder Prämien für das Anwerben von Freunden werden bisher eher selten genutzt. Dabei schätzt rund ein Drittel der Konsument:innen diese interaktive Komponente und empfindet Anbieter wie Shein oder Temu als willkommene Abwechslung zu den etablierten Plattformen.
Weitere Einblicke in die Studienergebnisse
Die komplette Studie, die gemeinsam mit den Platin ECC CLUB Mitgliedern entstanden ist, kann kostenfrei im Shop des IFH KÖLN heruntergeladen werden. Außerdem präsentieren unsere Kolleg:innen Dr. Ralf Deckers und Julia Frings im ECC WEB TALK "Kampf der Plattformgiganten: Amazon, Temu und TikTok Shop" am 19.11. um 14 Uhr weitere Ergebnisse aus der Studie. Jetzt kostenfrei anmelden.
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