Retail Media meets Loyalty?! Wir haben mit Michael Bregulla, Geschäftsführer von KNISTR, im ECCLUSIVE Partnerinterview darüber gesprochen, welche neuen Möglichkeiten durch die Verknüpfung von Retail Media und Loyalty-Programmen entstehen. Im Interview erklärt er, wie wertvolle Synergien geschaffen werden können, um Kund:innen noch individueller zu adressieren und nahezu in Echtzeit Maßnahmen an deren aktuelles Kaufverhalten anzupassen.
Retail Media gewinnt zunehmend an Relevanz für den Handel und moderne Geschäftsmodelle. Welche Rolle spielen Loyalty-Programme in diesem Kontext?
Die direkte Übersetzung wäre zu eng gesteckt. Retail Media ist mehr als der bloße Verkauf von Werbefläche auf digitalen Kanälen an Markenanbieter. Der Handel hat erkannt, dass er zum Marktplatz werden und umfassend Vertrieb und Vermarktung für Hersteller anbieten kann. Das ist eine Revolution der Handelswelt mit vielen neuen Chancen.
Gleichzeitig funktioniert effektives digitales Marketing nur mit Daten. Wenn ein Einzelhändler nach wie vor die Masse seiner Umsätze stationär macht, dann muss Kundenverhalten dort natürlich ebenso erfasst werden. Dafür sind Loyalty-Programme der Schlüssel – durch sie lernt man Kund:innen vor Ort kennen und schafft ein ganzheitliches individuelles Bild der Kundschaft. Wenn man das einmal hat, kann man jeden Kontaktpunkt individuell und effektiv bespielen.
Und es gibt noch einen Nebeneffekt: die Incentivierungs- und Kommunikationsansätze des Loyalty-Programms selbst werden dann auch monetarisierbar. Man kann den Markenartiklern ja Loyalty-Kampagnen verkaufen.
Welche neuen Möglichkeiten entstehen durch die Kombination von Retail Media und Loyalty-Programmen für die Kundenbindung?
Was sich bei Konsument:innen in den letzten Jahren geändert hat, ist der Wunsch nach persönlicher Relevanz von Marketingmaßnahmen. Menschen sind bereit, einem vertrauenswürdigen Partner eine Datenspur zu hinterlassen, wenn dafür Angebote zum individuellen Bedarf und Bedürfnissen passen. Hieraus zieht Retail Media seine Effektivität. Je personalisierter die Aktivität, desto höher die Kundenzufriedenheit und attraktiver die Response Rate.
Durch die Kombination von Retail Media und Loyalty können Botschaften dabei direkt über Loyalty-Medien, z. B. eine App, ausgespielt werden. Bestenfalls können Kund:innen schon beim Einkauf gezielt auf Treuepunkte-Aktionen oder exklusive Rabatte hingewiesen werden. Das führt zu nochmals mehr Relevanz und fördert die Interaktion. Zudem können Maßnahmen fast in Echtzeit an aktuelle Kaufentscheidungen angepasst werden, was die Wahrscheinlichkeit von Folgekäufen und langfristiger Bindung erhöht. Und auch diese Leistungen sind natürlich wieder verkäuflich.
Wechseln wir einmal in die Konsumentenperspektive: Unsere gemeinsame Studie hat jüngst gezeigt, dass Loyalty-Programme fest im Einkaufsverhalten der Konsument:innen etabliert sind. Was erwarten Kund:innen denn heutzutage von einem modernen Loyalty-Programm, damit sie dieses auch nutzen?
Für Expert:innen ist die Antwort manchmal schmerzhaft. Die gemeinsam entwickelte Studie zeigt auch, dass die Deutschen zunächst einmal einen konkreten, leicht und zügig erreichbaren monetären Mehrwert erwarten. Wir sehen das als notwendigen Hygienefaktor in fast jedem Kundenbindungsprogramm und es ist ja letztlich auch der Trade Off, der zwischen Kund:innen und Händlern geschlossen wird – Daten für Vorteil.
Interessant ist aber auch, dass gerade jüngere Generationen dann doch ergänzende Services, vielfältigere Kontaktpunkte und inzwischen auch Gamification und Community Ansätze sowie einen grundsätzlich digitalen Ansatz positiv bewerten. Der Wunsch nach lebendigeren, vielfältigeren Programmen ist also eindeutig da. Das sind dann die Sahnehäubchen, mit denen man seinen Kundenbindungsansatz wirklich einzigartig und emotional machen kann.
Worauf freust du dich bei unserer ECCLUSIVE – bei der ihr als Partner vertreten seid – am meisten?
Die gemeinsame Arbeit an der Loyalty Studie hat ja schon zu viel Verbundenheit zwischen den Teams geführt. Insofern ist die Partnerschaft auch bei der ECCLUSIVE ja schon folgerichtig. Für uns wird es großartig sein, die bewegenden Veränderungen im Handel und bei der Technologie mit vielen Experten zu diskutieren und gemeinsam Rückschlüsse ziehen zu können.
ECCLUSIVE am 10. Oktober in Köln
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