Das IFH KÖLN nimmt in einer neuen Studie die Customer Journey beim Kauf von DIY-Artikeln unter die Lupe. Die Ergebnisse zeigen u. a.: Baumärkten gelingt es nicht mehr, sich durch ein klares Profil im neuen Wettbewerbsumfeld zu behaupten. Stationäre Käufe bieten aus Konsumentensicht nur wenige Vorteile und vor dem Onlinekauf spielen stationäre Geschäfte kaum eine Rolle.
Im Kampf um die Aufmerksamkeit für den Kauf von DIY-Produkten verlieren etablierte Baumärkte ihre klassische Rolle als erste Anlaufstelle. Die Onlinewelt sorgt für Bewegung im Markt, wenngleich der Onlineanteil des DIY-Marktes mit 5,7 Prozent noch vergleichsweise gering ist. So gelingt es Baumärkten wie OBI nicht, sich im Wettbewerbsumfeld neben Online-Pure-Playern, aber auch dem Lebensmitteleinzelhandel, Möbelhäusern und Fachgartencentern klar zu positionieren. Das zeigt das neue „Customer-Journey-Benchmarking DIY“, für welches das IFH KÖLN rund 4.000 Personen zum Informations- und Kaufverhalten befragt hat. Bei den vier großen Auslösern für einen Kauf, schneidet beispielsweise OBI als größter Baumarktvertreter schlechter ab als die Vertreter der anderen Handelsformate. Gerade der Lebensmittelhandel hat durch die Aktionsartikel in der Werbung eine starke Rolle eingenommen. Lediglich bei der gezielten Suche nach einem Produkt sowie der Suche in einer (Preis-)Suchmaschine kann sich der Baumarkt im grünen Bereich, aber dennoch auf Platz 2 hinter dem relevantesten Online-Player Amazon, positionieren.
Stationäre Geschäfte vor Onlinekauf kaum relevant
Diese Entwicklung spiegelt sich auch bei der Informationssuche wider. So sind für die erste Informationssuche vor dem stationären Kauf stationäre Geschäfte zwar weiterhin die erste Anlaufstelle. Vor dem Onlinekauf haben diese hingegen kaum eine Bedeutung: Lediglich sieben Prozent der Customer Journeys starten im Geschäft, bevor der Onlinekauf erfolgt. Online beginnt jede dritte Customer Journey bei Google oder Amazon.
„Derzeit hat Google im DIY-Markt noch eine höhere Bedeutung als Amazon, was daran liegt, dass die Branche ein Nachzügler im Onlinehandel ist. Aber auch Google verliert – wie in anderen Branchen bereits gesehen – mit zunehmender Relevanz des Onlinevertriebs gegenüber Amazon an Bedeutung“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH KÖLN.
Onlinekauf bietet Konsumenten mehr Vorteile
Ein Blick auf die Top 7 Gründe für einen Kauf zeigt: Inzwischen geben Konsumenten die gleichen Gründe für den Kauf im Geschäft und im Netz an. Dabei sind fünf der sieben Gründe online stärker ausgeprägt. Die einzigen Pluspunkte für den Kauf im Laden sind eine gute Erreichbarkeit und die Möglichkeit, Produkte direkt mitzunehmen. Künftig sind allerdings auch diese beiden Vorteile gefährdet.
„Im Rahmen von immer kürzer werdenden Lieferdauern ist es nur eine Frage der Zeit, bis online auch in diesen Bereichen nachziehen wird. Es gelingt stationären Geschäften nicht, vermeintliche stationäre Vorteile, wie die Möglichkeit, Produkte auszuprobieren, gutes Fachpersonal oder Service beim Kunden zu platzieren“, so Gero Becker, Senior Projektmanager am IFH KÖLN.
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Über die Studie
Online verändert die Customer Journeys der DIY-Käufer, in welchen sich Amazon bereits nachhaltig positioniert hat. Die neue IFH-Studie „Customer-Journey-Benchmarking – DIY 2018“ weist daher die Richtung für die etablierten Player der Baumarktbranche. Sie erfahren in der Studie mehr über die folgenden Fragestellungen über alle 22 Warengruppen aus den Bereichen Heimwerken, Garten und Baustoffe sowie zusätzlich Zoo & Aquaristik als 23. Warengruppe:
- Wo informieren sich Konsumenten und wo kaufen sie – sowohl auf Kanal- als auch auf Wettbewerbsebene?
- Welche Unterschiede bestehen zwischen einzelnen Warengruppen, Kundengruppen sowie bei unterschiedlichen Kaufanlässen und Shopping Missions?
- Welche Anbieter performen bei der Conversion am besten?
- Welche Bedeutung haben Marken- und Hersteller-Websites bei der kaufvorbereitenden Informationssuche?
Basis ist eine transaktionsbasierte Onlinebefragung von 4.000 Personen zum Informations- und Kaufverhalten bei ca. 5.500 Kaufakten. Die Studie kann über den IFH-Shop erworben werden.
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