Kaum eine Branche hat so viel Wandel in den letzten Jahren erlebt wie der Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Um den Status quo im Discount-Bereich zu erfassen, haben wir einen wahren Experten an unsere HandelBar eingeladen: Stefan Magel, (noch) COO der PENNY Märkte, hat unserem Podcast kurz vor seinem selbstgewählten Abschied aus dem „operativen Hamsterrad“ (ab 03:17) einen Besuch abgestattet. Mit seiner Passion für Handel stieg er vor 12 Jahren bei der REWE Group ein und war dort zunächst bei den toom Baumärkten beschäftigt, bis er 2011 zu PENNY kam. Genau der richtige Gast also, um über die Gegenwart und Zukunft des LEH im Spannungsfeld der aktuellen Krisen und Preissteigerungen zu sprechen.
Kund:innen auf Niedrig-Preis-Safari
Die Konkurrenz im deutschen LEH ist groß: Viele Märkte – in größeren Städten auf engstem Raum – buhlen um die Aufmerksamkeit und Kaufkraft der Konsument:innen. Diese waren während den Hochzeiten der Coronapandemie ihrem Stammmarkt treu, jetzt sähe die Situation jedoch wieder anders aus, so Stefan Magel: „Auf der Jagd nach dem besten Preis ist der Kunde sehr wechselbereit“ (ab 05:30). Besonders Discounter profitieren vom Sparverhalten der deutschen Bevölkerung, wie auch unsere letzte Erhebung des Trend Check Handel zeigt: So entschieden sich im Mai 40 Prozent der Befragten öfter für einen Einkauf für den Discount-Markt – eine Zahl, die im Moment stetig zu steigen scheint (im April 2022 lag dieser Wert bei 36 %) Dieses Sparverhalten hat jedoch nicht nur Vorteile für die Discounter, betont der Experte. Unter dem steigenden Preisdruck gerate die Preisspanne ins Wanken. Die Folgen: Umsätze in den Produktkategorien Fleisch und Bio fällen ein und um konkurrenzfähig zu bleiben, müsse man die Aktionsanteile anheben (ab 09:06).
Hallo Nachbar!
Wie also die Kund:innen an den Markt binden, wenn die Auswahl an Einkaufstätten doch so groß ist und vermeintlich nur der günstigste Preis zählt? Zum Beispiel durch die richtige Ansprache und Verwurzelung in der lokalen Gemeinschaft. Der Besuch im Supermarkt ist für viele Kund:innen nicht nur bloßes Einkaufen, weiß Stefan Magel (31:37). Es ist eine Chance mit Mitmenschen in Kontakt zu treten und Beziehungen zu stärken, zum Beispiel in dem man für die Nachbarn gleich miteinkauft (ab 33:55). Dieses Kundenbild prägt auch die Kommunikation des Discounters, weshalb Kund:innen bei Penny zu „Nachbarn“ werden (34:44). Aber es gilt auch über den Tellerrand hinausschauen: Mit dem „Förderpenny“, eine Aktion bei der die Einkaufsumme an der Kasse aufgerundet und der Erlös gespendet wird, unterstützt der Discounter regionale Vereine in der Kinder- und Jugendhilfe (35:02). Damit werde nicht nur weitere regionale Bindung geschaffen, sondern auch Haltung gezeigt – ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für die Marke, so der Experte (32:30).
Prospekt noch nicht im Aus
Die Individualität und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu berücksichtigen, sei auch für die Werbung der PENNY Märkte wichtig (28:53). Während die Muttermarke REWE sich jüngst dazu entschieden hat, den Prospekt bei der Kommunikation der REWE-Märkte ab Mitte 2023 einzustellen, werde dies in den PENNY Märkten erstmal nicht der Fall sein, verriet Stefan Magel (ab 22:13). Zu groß sei die Zielgruppe, die durch die bunten Angebotsblätter erreicht werde. Das bestätigt auch die Studie „Bedeutung des Prospekts 2022“ unserer Tochtermarke IFH MEDIA ANALYTICS: 90 Prozentder Befragten lesen zumindest gelegentlich Prospekte. Längerfristig wolle der Discounter aber die Angebote in der eigenen App abbilden und damit ein digitales Pendant zum Handzettel schaffen (ab 22:54). Wenn es um einen optimalen Mediamix geht, rät Stefan Magel zur Trial-and-Error-Methode: Während der erste Versuch über Tiktok zu werben aufgrund der jungen Zielgruppe der Plattform wenig erfolgreich gewesen sei, habe PENNY den Kanal im Rahmen einer Arbeitgeberkampagne wieder für sich nutzen können (27:37). Welche Kanäle genutzt würden, sei aber keineswegs Zufall: Die Effektivität der Werbemedien werde konstant evaluiert und mit Hilfe von Payback-Daten ausgewertet (26:58).
Nach der Karriere ist vor der Karriere
Für die Zukunft der PENNY Märkte sieht Stefan Magel einen klaren Fokus auf die Kundinnen und Kunden bzw. Nachbarinnen und Nachbarn – sowohl in der Ansprache, in den Services, als auch in der Werbung (28:53). Und keine Frage: Damit wird das Einkaufen bei dem Lebensmittler für die Endverbraucher:innen zukünftig besser und bequemer. Für den Handel dagegen herausfordernder. Und worauf wird er nach seiner erfolgreichen Karriere bei PENNY seinen Fokus legen? Ganz ziehe er sich nicht aus dem Handel zurück, gesteht unser Gast (ab 36:36). Als Berater für die Start-Up-Szene bleibe er dem Handel treu und sein gesammeltes Wissen über die Branche möchte er in Vorlesungen teilen. Und dazu kommt noch ein ganz anderes Herzensthema: Die Pflege und Auswilderung von Orang-Utan Weisen in Borneo. Wir wünschen viel Erfolg bei den spannenden, neuen Aufgaben!