Die zunehmende Digitalisierung und die Verankerung sozialer Medien in unser aller Alltag haben in den letzten Jahren den Weg für einen unmittelbaren Kontakt von Herstellern zu ihrer Zielgruppe bzw. potentiellen Kund:innen geebnet. Instagram, Facebook und Co. bieten hierfür heute eine Vielzahl an Kontaktpunkten und Möglichkeiten. Die Beschränkungen der Coronapandemie und die damit einhergehende Veränderung des Kaufverhaltens haben als Brandbeschleuniger gewirkt, der die Bedeutung des Kundenkontakts auf eine neue Ebene gehoben hat.
Eine Vertriebsform, die dies für sich zu nutzen weiß, ist Direct-to-Consumer (D2C). Dieses Konzept beschreibt eine vom Hersteller forcierte Vermarktung und den Verkauf von Produkten direkt an die Konsument:innen. Händler als Intermediäre werden dabei meist ausgeklammert, Schlüsselelement des erfolgreichen Vertriebs ist die Ansprache der Zielgruppe über eigene Marketingkanäle. Vertrieb findet über herstellereigene Onlineshops, Social Media und Influencer Marketing statt.
Bekleidung als Top Segment im D2C Bereich
Das Prinzip D2C funktioniert vor allem bei Segmenten, in denen das Sourcing der Rohstoffe für den Hersteller vergleichsweise unkompliziert ist. Weiter spielt die Möglichkeit zur Spezialisierung und Personalisierung der Produkte eine besondere Rolle – insbesondere für die Vermarktung über soziale Medien. Ein hoher Digitalisierungsgrad des Produkts erleichtert den Direktvertrieb weiter.
Für D2C-Vertriebswege bieten sich somit vor allem die Bereiche Fashion, Kosmetik und auch Food an. Laut neuestem Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG zeigt sich, dass vor allem im Bereich Fashion und Food von Konsument:innen schon einmal bewusst direkt beim Hersteller gekauft wurde.
Viele Wege führen zur Kundschaft – Ist die Zukunft hybrid?
Ein Kauf direkt beim Hersteller – oder doch lieber über einen Händler? Beide Erwerbswege bieten für Konsument:innen verschiedene Vorteile: Während es beim bewussten Herstellerkauf die Gewissheit ist, keine Produktfälschungen erworben zu haben, sowie vermehrte Produktinformationen und ein individuell zugeschnittenes Produkt zu erhalten, punkten Händler mit stationärer Erreichbarkeit, einem umfassenderen Produktportfolio und einem überzeugenden Verkaufserlebnis.
Hersteller und Händler sollten sich dabei nicht zwangsläufig als Gegenspieler betrachten. Insbesondere eine umfassende, empathische Beratung von Konsument:innen ist, gerade bei komplexeren Produkten, zumeist nicht rein digital abdeckbar. Auch kann der stationäre Händler den Weg zu einer größeren Zielgruppe ebnen. Gleichzeitig kann es für Händler lohnend sein, einen Platz im Sortiment für „junge“ Marken und Produkte zu reservieren.
„Direktvertrieb hat nicht immer etwas damit zu tun, den stationären Handel zu umgehen“
So sieht es beispielsweise der Hamburger Hersteller „Freifrau Manufaktur“. Für ihn steht der Mehrwert für Kund:innen im Mittelpunkt, der sich am besten über eine Kombination aus Online- und stationärem Handel erreichen lasse.
„Es gibt Konzepte, die wir sehr interessant finden: Das sind stationäre Händler, bzw. Ladenflächen, die für sich ein eigenes Konzept haben. Als Hersteller kann man sich dort Flächen mieten und diese selbst bespielen. Weiterhin gibt es dort geschultes Personal, das man buchen kann. Entscheidet sich ein:e Kund:in für ein Produkt, läuft die eigentliche Bestellung dann aber über den Hersteller,“ erläutert Deike Bokelmann, Communication & Brand Managerin bei Freifrau Manufaktur.
So entstehen mittlerweile viele hybride Formen, die mehr und mehr durchgesetzt werden. Beispiele sind hierbei Shop-in-Shop Systeme für kleine Marken, die ihre Produkte auch über eine stationäre Verkaufsfläche platzieren möchten, oder ganze Freiflächen, die mit D2C-Brands gefüllt werden. Konzepte in Hannover und Berlin (z.B. Alhambra Berlin), in denen Hersteller Ladenflächen anmieten können, um die stationäre Akzeptanz der Marke austesten und in den persönlichen Dialog mit potentiellen Kund:innen treten zu können, sind eine innovative Möglichkeit, Direktvertrieb und Handel zu kombinieren. Die eigentliche Bestellung geht am Ende über die Herstellerseite. Die Verknüpfung von stationärem Handel und Online zu einem hybriden Modell schafft damit Kundennähe, Schnelligkeit und Produktvielfalt.
Mehr zum Thema?
Das aktuelle Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG widmet sich dem D2C-Vertrieb und beleuchtet dessen Entwicklungen. Die Studie kann kostenfrei hier heruntergeladen werden.