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Warum tut sich der kooperierende Handel derzeit schwer mit der Digitalisierung?

Viele Entscheider in diesem Segment befinden sich derzeit in einer Art Schockstarre. Das hat vor allem drei Ursachen: Einerseits kämpfen die meisten Unternehmen des kooperierenden Handels bereits heute mit den Folgen der abwandernden Kunden in Richtung neuer Player, etwa Amazon oder Zalando. Sie konzentrieren sich darauf, ihr aktuelles Leistungsversprechen im direkten Kundenkontakt zu verbessern. Diese Fokussierung auf das Kerngeschäft lässt leider wenig Zeit, sich mit den Implikationen der Digitalisierung zu beschäftigen.

Andererseits fehlt anscheinend oft das Verständnis, was Digitalisierung eigentlich bedeutet. Die Entscheider werden tagtäglich mit vielen Angeboten konfrontiert, die jedoch meist Einzelaspekte betreffen. Ein ganzheitliches Verständnis wird so oft verhindert. Nur eine Facebook-Kampagne zu starten reicht natürlich nicht.

Die dritte Ursache ist nicht selten die fehlende gemeinsame Initiative, was im kooperierenden Handel ein strukturelles Problem ist. Um das zu beheben, muss das Thema Digitalisierung zur gemeinsamen Agenda werden. Das allerdings setzt ein tieferes Verständnis der Materie voraus und den Mut, eine „Koalition der Willigen“ zu bilden, die das Thema dann durchsetzt und auch initial finanziert.

Angenommen, die Entscheider finden sich zusammen: Welche Chancen bietet die Digitalisierung dem kooperierenden Handel?

Ich würde an dieser Stelle eher auf das Risiko hinweisen, das besteht, wenn der kooperierende Handel es nicht schafft, sich auf die neuen Kundenbedürfnisse auszurichten: Andere Marktteilnehmer werden diese Chance nämlich definitiv nutzen! Die Loyalität der Konsumenten und der Entscheider in diesem Business-Segment hat extrem abgenommen. Was zählt, ist das beste Angebot – und das findet der Kunde eben nicht selten auch im Netz. Der kooperierende Handel muss sich darauf einstellen und seine Systemvorteile nutzen.

Welche Systemvorteile haben Sie dabei im Sinn?

Im Wesentlichen geht es bei der Digitalisierung darum, die Kundenbedürfnisse exzellent zu befriedigen. Hierin liegt die Stärke des kooperierenden Handels: Er kann diese Exzellenz erheblich einfacher finanzieren! Die schiere Masse an angeschlossenen Händlern ermöglicht es, exzellente Lösungen schnell und vor allem für den Einzelnen relativ kostengünstig einzurichten. Hier ist der kooperierende Handel, zumindest auf der finanziellen Seite, besser aufgestellt als viele nicht-kooperierende Mitbewerber. Andere Marktteilnehmer müssten alleine hohe Investitionen in Kauf nehmen, um daran anzuschließen. Zudem ist die persönliche Bindung zum Kunden, die durch die Nähe zum nächsten Standort oder den persönlichen Kontakt mit dem Händler zustande kommt, häufig sehr intensiv. Letztendlich darf man auch die bestehenden Lieferantenbeziehungen der Zentralen nicht unterschätzen. Denn der Zugang zu den gefragten Produkten ist und bleibt entscheidend.

Welche konkreten Maßnahmen kann der kooperierende Handel ergreifen, um die digitale Transformation voranzutreiben?

Zunächst sollte innerhalb der Teilnehmergemeinschaft ein notwendiger Konsens geschaffen werden. Mithilfe des eben genannten Finanzierungsvorteils ist es dann möglich, das Geschäftsmodell sinnvoll weiter zu entwickeln und an die Anforderungen der Digitalisierung anzupassen. Dazu sind eine gewisse Plattform-Denke und natürlich eine Zentralisierung von Services und Organisationen notwendig. Auch die Wahl der richtigen Software zur Abbildung der inhärenten Komplexität des kooperierenden Handels ist wichtig, um Angebote und Services gemeinsam zu entwickeln. Dann sollte die Digitalisierung mittelfristig möglich sein.

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