Von Push-Nachrichten mit individuellen Angeboten über elektronische Spiegel bis hin zu Self-Check-out und E-Bons – digitale Services sind am Point of Sale (PoS) klar auf dem Vormarsch. Die angebotenen Services sind dabei so vielfältig wie die verfügbaren Technologien. Wie aber blicken Konsumenten auf digitale Services am PoS? Welche Angebote finden sie nützlich, welche überflüssig?
Die Vielzahl digitaler Services lässt sich in die Kategorien Digital Signage, Check-out-Lösungen, Location Based Services, Logistik-Konzepte und Mobile Payment einteilen. Diese Kategorien werden im Folgenden hinsichtlich ihres Nutzens für Konsumenten und Händler analysiert.
Digital Signage –Kundennutzen durch echtes Multi Channeling
Digital Signage – also der Einsatz digitaler Medien am PoS – trifft bei Konsumenten bereits auf erkennbares Interesse. Terminals, an denen die Warenverfügbarkeit geprüft werden kann, finden gemäß einer ECC-Studie sieben von zehn Konsumenten einen interessanten digitalen Service. Jeder Zweite möchte am PoS vergriffene Produkte zudem am liebsten über Terminals nachbestellen. Auch wenn zukünftig die Nutzung des eigenen Smartphones am PoS weiter zunehmen wird, sind Terminals aus Kundensicht mittelfristig dennoch ein Must-have. Ohne umfassende Schulungen des stationären Verkaufspersonals verlieren die Terminals allerdings ihre Wirkung: nur wenn Cross-Channel-Services erfolgreich kommuniziert werden, werden sie von den Konsumenten auch genutzt.
Fast 30 Prozent der Konsumenten finden interaktive Shopping Walls interessant, in einzelnen Branchen liegt der Reiz dieses digitalen Services sogar höher. Shopping Walls beeinflussen nachweislich das Kaufverhalten und können zudem die Loyalität der Kunden steigern.
Der Nutzen elektronischer Preisschilder dagegen liegt derzeit eher bei den Händlern und ist für Kunden nicht ersichtlich. Sobald zusätzliche Services wie zum Beispiel der Abruf weitere Produktinformationen über die Displays möglich sind, besteht aber auch aus Kundensicht ein gesteigertes Interesse.
Insgesamt hat Digital Signage hohes Potenzial, sowohl für Konsumenten als auch für Händler Mehrwerte zu liefern. Konsumenten erkennen in vielen Digital-Signage-Angeboten einen Nutzen für sich – selbst „technische Spielereien“ wie elektronische Spiegel stoßen bei einzelnen Zielgruppen auf eindeutiges Interesse. Für Händler bietet sich die Chance, ihre Vertriebskanäle nahtlos zu verbinden und so die gesamte Customer Journey zu begleiten, auch wenn die Umsetzung von Digital Signage in der Regel komplex und mit hohem Investment verbunden ist.
Check-out-Lösungen –Technologie mit hohem Einsparpotenzial
Mehr als die Hälfte der Konsumenten würden Self-Scan-Kassen nutzen, bei denen sie ihre Waren selbst scannen und anschließend über ein Terminal bezahlen. Der Vorteil dieses Angebots ist aus Konsumentensicht insbesondere die Zeitersparnis, da das Warten in der Kassenschlange überflüssig werden soll. Die Vorteile durch Einsparungen von Resourcen bei den Händlern liegen klar auf der Hand. Self-Scan-Kassen bieten daher heute bereits diverse Händler verschiedener Branchen an, darunter IKEA oder die real-Warenhäuser.
Intelligente Einkaufswagen sind dagegen noch weniger verbreitet. Sie bieten jedoch eine Vielzahl an Möglichkeiten. So könnte der Wert der Produkte, die sich aktuell im Einkaufswagen befinden, erfasst werden – ein Service der von Konsumenten durchaus gewünscht wird. Einkaufswagen könnten Kunden aber auch durch das Geschäft navigieren, entlang der eigenen Einkaufsliste oder auch zu aktuellen Angeboten.
Location Based Services – Kunden-Mehrwerte müssen klar kommuniziert werden
Indoor-Navigation ist aus Konsumentensicht nicht nur im Zusammenhang mit intelligenten Einkaufswagen ein spannendes Thema. Rund 45 Prozent der Konsumenten finden die Möglichkeit zur Navigation im Geschäft generell interessant, auch wenn diese bisher in der deutschen Praxis sehr wenig Anwendung findet. Hierfür werden in der Regel Minisender – Beacons genannt – genutzt. In kleineren Fachgeschäften oder klassischen Supermärkte bieten sich Beacons jedoch nur bedingt an, da Kunden meist wissen, wo sie welche Produkte finden können. Zusatzfunktionen wie Hinweise auf aktuelle Rabatte oder Promotion-Aktionen können jedoch einen Mehrwert bieten, sowohl aus Kunden- als auch aus Händlersicht.
Dennoch blicken deutsche Verbraucher aktuell im europäischen Vergleich eher skeptisch auf Beacons und damit verbundene personalisierte Angebote und Informationen. Spanier oder Niederländer stehen diesem Angebot gemäß einer aktuellen IFH-Studie zum Beispiel deutlich offener gegenüber. Ein Grund: In Deutschland ist Datenschutz ein sensibles Thema. Um Konsumenten von ihrem Angebot zu überzeugen und ihr Vertrauen zu gewinnen, müssen Händler daher klar kommunizieren, welche Daten wie verwendet werden.
Logistik-Konzepte – Je mehr Convenience, desto besser
Ob Click & Collect oder Pick-up-Stationen – Konsumenten schätzen bei diesen Logistik-Services insbesondere die Convenience. Click & Collect ist aus Konsumentensicht daher insbesondere nützlich, weil die Ware flexibel abgeholt werden und vor Ort getestet werden kann. Jedoch hapert es aktuell noch an der Kommunikation, wie eine ECC-Studie aufzeigt: Neun von zehn Konsumenten können mit dem Begriff Click & Collect nichts anfangen. Den Service, der sich dahinter verbirgt, finden jedoch drei Viertel der Verbraucher interessant. Hier besteht auf Seiten der Händler also deutlicher Nachholbedarf.
Auch Pick-up-Stationen, bei denen Bestellungen abgeholt werden können, bieten den Vorteil der flexiblen Verfügbarkeit, unter anderem durch längere Öffnungszeiten. Zusätzlich versprechen sich Konsumenten hiervon, bei der Abholung nicht so lange auf ihre Bestellung warten zu müssen. Durch das hohe Interesse der Konsumenten werden Click & Collect- und Pick-up-Angebote mittelfristig zu Must-haves.
Mobile Payment – Einheitliche Lösungen für den Konsumenten nötig
Mobile Payment ist aus Konsumentensicht aktuell noch nicht im Alltag angekommen – obwohl sich ein Großteil der Konsumenten grundsätzlich vorstellen kann, mit dem Smartphone zu bezahlen. Die Gründe, warum Mobile Payment am PoS aktuell nur wenig genutzt wird, sind aus Konsumentensicht vielfältig, wie eine aktuelle ECC-Studie verdeutlicht: Jeder Zweite bemängelt, dass bisher nur wenige Geschäfte anbieten, mit dem Smartphone zu bezahlen. Weitere große Hürden sind der Druck in der Kassenschlange, Zweifel an der Kompetenz des Kassenpersonals, unzureichende Netzabdeckung und – ähnlich wie bei den Location Bases Services – unklare Datensicherheit. Einen Mehrwert bietet Mobile Payment am PoS aus Konsumentensicht insbesondere dann, wenn dank des Smartphones auf Kleingeld und Portemonnaie verzichtet werden kann. Als Einsatzorte bieten sich demnach Automaten, öffentliche Verkehrsmittel oder auch Bäckereien an.
Welche Mobile-Payment-Anbieter Konsumenten letztendlich überzeugen – sowohl in puncto Sicherheit als auch bei der Convenience – und sich so langfristig am Markt durchsetzen können, ist aktuell noch nicht zu beantworten. Das Potenzial von Mobile Payment im Allgemeinen ist jedoch hoch. Rund 61 Prozent der Konsumenten beurteilen Händler, die diese Bezahlmöglichkeit anbieten, als besonders innovativ und gut die Hälfte der Befragten schreibt ihnen zu, besonders kundenfreundlich zu sein. Chancen liegen auch in der Kommunikation und bei der Technik selbst. Jeder zweite Konsument würde Mobile-Payment-Dienste nutzen, wenn die Bezahlung bequem wäre und überall auf dieselbe Art und Weise funktionieren würde.
Fazit
Unabhängig davon, welche Services sich im Einzelnen durchsetzen werden, eines ist klar: Der stationäre Point of Sale wird digital. Viele Services, die sich zunächst online durchgesetzt haben, finden aktuell und künftig ihren Weg in den stationären Handel. Dass viele Angebote dabei noch in den Kinderschuhen stecken, wird am besten am Beispiel Mobile Payment deutlich. Während der Zahlungsverkehr im Internet längst etabliert und die großen Player gesetzt sind, wird für den stationären Handel immer noch auf den Durchbruch gewartet.
Ob im Bereich Digital Signage, Check-out-Lösungen, Location Based Services oder Logistik – die letzte Entscheidung trifft immer der Kunde. Denn nur, was aus Kundensicht einen klaren Mehrwert jenseits des Neuheitsfaktors bietet, wird sich am Ende langfristig durchsetzen.