In der Plattform-Ära von Amazon, OTTO und Co ist es für Konsument:innen trivial geworden, Produkte basierend auf Preis und Qualität mittels Filterfunktionen, Nutzerkommentaren und Produktbewertungen miteinander zu vergleichen. So steht die Plattform als Vermittler mittlerweile oftmals zwischen Kund:in und Marke und verhindert so den Aufbau einer direkten Beziehung. Diesen Missstand adressiert eine wachsende Zahl an Marken durch den Aufbau eigener, sogenannter, Flaggschiffplattformen. Diese Plattformen sind kein bloßer Abklatsch von Amazon und Co sondern bieten originären Mehrwert für Kund:innen, im Rahmen von andauernden Interaktionen.
Wie diese Flaggschiffplattformen aufgebaut werden und die Marken-Kundenbeziehung nachhaltig transformieren können, diskutieren Dr. Julian R. K. Wichmann, Prof. Dr. Nico Wiegand und Prof. Dr. Werner Reinartz in ihrem Beitrag „Building Your Own Brand Platform“, der kürzlich im Harvard Business Review erschienen ist.
Die Autoren zeigen, dass Flaggschiffplattformen mehr sind als ein simpler Vertriebskanal. Stattdessen bieten sie spezialisierte Produkte, Dienstleistungen und Inhalte, indem sie sich Plattformstrukturen zu Nutze machen und Verbraucher:innen und Drittanbieter in den Wertschöpfungsprozess integrieren. Auf diese Weise können sie ihr Kernangebot erheblich erweitern und eine direkte und andauernde Beziehung zu Verbraucher:innen aufbauen.
Sportartikelhersteller Adidas, zum Beispiel, erweitert sein Kernangebot mittels seiner Plattform Runtastic, indem er dort eine Community aus Gleichgesinnten sowie zahlreiche Zusatzfunktionen anbietet, wie das Aufzeichnen von Läufen, gegenseitiges Herausfordern und weiteren hilfreichen Content. Das Ergebnis ist ein umfassendes Angebot, das die Bedürfnisse der Verbraucher:innen ganzheitlich anspricht. Ein substantieller Teil dieses Angebot wird durch die Nutzer:innen (mit-)gestaltet.
Mit einer Flaggschiffplattform bietet die Marke also deutlich mehr als nur ein Produkt. Je nachdem wie weit Marken diese Logik treiben, können sich unterschiedliche Beziehungen zu den Konsument:innen entwickeln: Je umfassender der komplementäre Wert, den die Marke auf der Plattform anbietet, desto enger kann die Kundenbeziehung werden. So kann die Plattform im Extremfall zum ständigen Begleiter von Konsument:innen werden, den sie tief in ihre täglichen Routinen integrieren und intensiv mit ihr interagieren. Somit können Marken nicht nur die Kundenbeziehung stärken sondern auch tiefgreifendere Erkenntnisse über Konsument:innen sammeln. Durch die starke Einbindung von Konsument:innen und Drittanbietern in die Wertschöpfung kann nicht nur das Leistungsspektrum einer solchen Plattform substantiell erweitert werden sondern auch Kosten reduziert werden. Gleichzeitig erhöhen sich damit jedoch auch Komplexität und Kosten, um die Plattform zu managen und zum Beispiel schädliche Verhaltensweisen von Konsument:innen (z.B. Mobbing, Falschinformationen, Betrug) zu unterbinden.
So bleibt der Aufbau einer erfolgreichen Flaggschiffplattform stets eine Herausforderung, aber in der Plattform-Ära auch eine wichtige Investition in den nachhaltigen Markenerfolg.
Quelle: Wichmann, Julian, Nico Wiegand, and Werner J. Reinartz. "Building Your Own Brand Platform." Harvard Business Review 100.5 (2022). Den vollständigen Beitrag im Harvard Business Review können Sie hier lesen.