Die Retail-Branche befindet sich im Umbruch und vor allem die Kundenbeziehung hat sich stark verändert. Was Händler beachten müssen und wo die Zukunft liegt, erklärt uns Sylvia Lohr, Principal Marketing Manager bei unserem ECC CLUB Mitglied Nuance, im Interview.
Wie hat sich die Kundenbeziehung im Einzelhandel verändert, welche Trends machen sich bemerkbar?
Mit einem Wort: Digital. Der Wandel zu digitalem Konsumverhalten hat sich durch die Pandemie nochmals beschleunigt. Gleichzeitig beobachten wir eine gesteigerte Kundenerwartung in der Beziehung zu den Unternehmen – auf allen Kanälen. Die nahtlose Kommunikation über mehrere Medien hinweg wird von der Kür zur Pflicht. Die Kund:innen möchten so unkompliziert einkaufen, wie sie es auch in einem Geschäft vor Ort können. Dazu gehören genauso die persönliche Beratung und die mühelose Problemlösung. Mit anderen Worten, die Customer Experience ist im Einzelhandel noch zentraler geworden.
Mit welchen Herausforderungen sind die Einzelhändler konfrontiert?
Die großen Player am Markt haben in den letzten Jahren riesige Fortschritte in der digitalen Kundenbeziehung gemacht. Damit ist auch die Erwartung der Kund:innen gestiegen; alle Einzelhändler werden an diesen neuen Standards gemessen. Wenn ich beim Marktführer in wenigen Klicks alles finde, was ich benötige, personalisierte Angebote erhalte und bei Bedarf per Chat gleich eine Frage stellen kann – dann erwarte ich das auch von einem kleineren Anbieter. Gleichzeitig kämpft die gesamte Retail-Branche mit zurückhaltendem Konsumverhalten. Dies führt zu einem erhöhten Kostendruck. Es gilt, die Balance zu finden zwischen Investitionen in bessere Customer Experience und in effizientere Prozesse.
Du sprichst den technologischen Fortschritt an, der in allen Business-Bereichen zu tiefgreifenden Veränderungen führt. Wo wird in Zukunft der Fokus zu legen sein?
Der Einsatz von avancierter Technologie wird immer mehr ein Unterscheidungsmerkmal. Denn zu der gesteigerten Kundenerwartung und dem Kostendruck kommt noch hinzu, dass die Cyber-Kriminalität zugenommen hat. Um dies alles unter einen Hut zu bringen, wird kein Retail-Anbieter an Automatisierung, künstlicher Intelligenz, cloudbasierten Omnichannel-Systemen und biometrischer Sicherheit vorbeikommen. Interessanterweise ist der am meisten gewählte Kundenkontakt nach wie vor die gesprochene Sprache, nicht zuletzt durch die neuen Gewohnheiten, mit Geräten wie Siri oder Alexa zu sprechen. In Zukunft wird die Sprache deshalb eher noch mehr. Spracherkennung von natürlicher Sprache, stimmbasierte Biometrie und intelligentes Routing wird deshalb einen hohen Stellenwert einnehmen. Und damit wird auch die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine und die Symbiose der jeweiligen Fähigkeiten zu einem zentralen Faktor.
Was bedeutet das für das Contact Center?
Die Bedeutung des Contact Center als reines Problem-Lösungs-Center wird langsam aber sicher vom Contact Center als Profitcenter abgelöst. Konkret heißt das, dass die Kundenbeziehung durch Hyper-Personalisierung und der Unterstützung von KI für Cross- und Upselling genutzt werden kann. Die Customer Journey wird über alle Kanäle aufrechterhalten und die personalisierte Verkaufsberatung findet laufend statt. Gleichzeitig werden die Kund:innen für Problemlösung vermehrt auf intelligentes Self-Service oder automatisierte Interaktionen wie elaborierte Chatbots oder Sprach-KI verwiesen – ohne dabei die Qualität der Kundenbeziehung zu mindern. Zu guter Letzt werden die Contact Center sich genauso um die Agent Experience wie um die Customer Experience kümmern müssen. Denn die Agent:innen sind oft ein wichtiger Differenziator gegenüber der Konkurrenz mit ähnlichem Angebot.