Die dth GmbH ist ECC CLUB Mitglied der ersten Stunde. dth hat sich auf Shopmarketing und im Speziellen Google Ad-Words-Optimierung spezialisiert. Mit Prof. Dr. Tilo Hildebrandt, Geschäftsführer der dth, haben wir über die wichtigsten Kennziffern für die Steuerung eines erfolgreichen Online-Shops gesprochen. Warum es sich lohnt genau hinter die Zahlen von Amazon, Google und Co. zu schauen, erklärt er im Interview.
Herr Professor Hildebrandt, Sie beraten seit vielen Jahren Online-Shops. Können Sie das Vorurteil bestätigen, dass vielen Onlinehändlern das Wissen über relevante betriebswirtschaftliche Kenngrößen fehlt?
Prof. Hildebrandt: Ja, wir beraten seit 15 Jahren Unternehmen mit Online-Shops. Ich maße mir dieses Urteil nicht an, denn die meisten Händler kennen ihre Kennzahlen. Viele vermuten allerdings, dass im Kontext des neuen Mediums neue Regeln gelten und ihre bekannten Kennzahlen dort nicht wiederzufinden sind. Das trifft nur teilweise zu. Es gibt zwar einige zusätzliche technische Kennzahlen wie Interaktionsraten oder Impression Share. Dennoch bleiben aber die bekannten Kennzahlen wie Rohertrag, Umsatzrendite, EBIT oder Deckungsbeitrag wichtige Vergleichsgrößen. Sie werden mit Kenngrößen ergänzt, die offline nicht gemessen werden, wie wiederkehrende Besucher, Abbruchrate oder Kosten pro Besucher.
Welche Kennziffern halten Sie für die Steuerung eines Online-Shops für unabdingbar? Wie können diese ermittelt werden?
Prof. Hildebrandt: Am unteren Rand der Konversionspyramide gibt die Klickrate (CTR) darüber Auskunft, wie attraktiv die Web-Präsenz für die Zielgruppe ist. Die Konversionsrate (CR) zeigt an, wie gut die Interessenten zum Ziel geführt werden. Der Grenzertrag aus den Besucherquellen oder Kampagnen gibt schließlich Hinweise auf die Potenziale in einzelnen Teilbereichen des Web-Business. Alle dynamischen Kennziffern zur Erfolgsmessung sind wichtig, also die Veränderung der Konversionskosten, der Ertragsquote, der Stammkunden, der Interaktionsrate, des Impression Share oder der Kontakte in Sozialen Netzwerken.
Die Controllinggrößen lassen sich mithilfe von Analysesoftware gewinnen, wenn sie für die spezifischen Fragen des Unternehmens sorgfältig installiert und konfiguriert wurde. Das Web ist sehr transparent, nicht nur für die großen Suchmaschinen und weltweiten Vermarkter, sondern auch für den mittelständischen Unternehmer.
Ihrer Erfahrung nach: Welche Kennziffern werden in der betrieblichen Praxis am häufigsten vernachlässigt? Welche Probleme entstehen daraus?
Prof. Hildebrandt: Die Bewertung des Sozialkapitals kommt sehr oft zu kurz. In dem riesigen Datenmeer sucht auch der Interessent nach Orientierung und Bindung. Der Gewinn wird letztlich aus dem Bestand der Kunden, der Interessenten und der Partner in sozialen Netzwerken generiert. Hieraus resultieren die höchsten Umsätze zu den niedrigsten Kosten. Das Web ist ein Interaktionsmedium und diese Rahmenbedingung findet sich zu selten in den Kontrollgrößen und folglich auch in den Optimierungszielen wieder.
Die von Ihnen angesprochenen Probleme entstehen, wenn der Unternehmer sich ausschließlich an den angebotenen Kontrollgrößen der Anbieter orientiert und danach seine Strategie und Optimierung ausrichtet. Die Auswertungen und Kennziffern der großen Vermarktungspartner wie Google, Amazon, Facebook oder eBay spiegeln deren Bild der Welt und sind recht subtil darauf ausgerichtet, dem Werbekunden das Geld aus der Tasche zu ziehen. Wir halten für unsere Kunden mit einem Reporting-System dagegen, das die Interessen des Shops in den Vordergrund stellt und die Basis für die Optimierung des Unternehmenserfolges legt.
Last but not least: Was schätzen Sie besonders am ECC-Club?
Prof. Hildebrandt: Wir gehören zu den ersten Mitgliedern des ECC-Clubs und die Beständigkeit in einer Welt des Wandels wissen wir sehr zu schätzen. Wir lieben den Austausch auf Tagungen und empfehlen unseren Kunden oft die gut recherchierten und fundierten Studien des ECC KÖLN.
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Prof. Dr. Tilo Hildebrandt, Geschäftsführer der dth GmbH, hat an der Universität zu Köln BWL und Informatik studiert und in VWL promoviert. Seit vielen Jahren unterstützt er Unternehmen im E-Business in Sachen Shopmarketing und Google-Werbung. Vor Kurzem ist sein Buch "Web-Business – Controlling und Optimierung" (www.web-business.com) erschienen.