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Wie kann es gelingen, die veränderten Kundenerwartungen zu erfüllen und ein uneingeschränktes Einkaufserlebnis zu schaffen? Darüber haben wir mit Bernd Wagner, Area Vice President, EMEA Central für Salesforce Marketing Cloud von unserem BE.INSIDE-Sponsoring-Partner gesprochen. Im Interview erklärt er, warum Marketing, der Kauf als solches und der anschließende Service als Ganzes betrachtet werden müssen.

Nicht zuletzt die fortschreitende Digitalisierung sorgt dafür, dass sich auch der Handel fortlaufend verändert. Wie hat sich dieser aus Ihrer Sicht entwickelt und welche Herausforderungen bringt das mit sich?

Wir befinden uns mitten im Zeitalter der 4. Industriellen Revolution und der Handel ist eines der Branchenfelder, das am nachdrücklichsten durch den Aufstieg von Online und Mobile verändert wurde. Denn diese Entwicklung hat die Erwartungen der Kunden an Unternehmen entscheidend verändert – sie wollen ein konsistentes, uneingeschränktes Einkaufserlebnis. Egal, ob online, mobil auf dem Smartphone oder direkt vor Ort im Laden – sie wählen den Weg, der ihnen gerade am liebsten ist. Gerade das Zusammenspiel und der Wechsel zwischen den Kanälen muss also reibungslos funktionieren, beispielsweise bei Angeboten wie Click & Collect. 

Der Kauf darf aber nicht isoliert betrachtet werden, denn Commerce und das damit verbundene Markenerlebnis geht über die reine Transaktion hinaus – Marketing, der Einkauf als solcher und der anschließende Service prägen alle gleichermaßen die Kundenerfahrung. Daher sollten Unternehmen diese Themen auch nicht in Silos getrennt voneinander, sondern ganzheitlich und ausgerichtet auf den Kunden betrachten. 

Was bedeuten diese Entwicklungen und die immer komplexere Customer Journey für das Onlinemarketing?

Die maßgeschneiderte Ansprache sowie der schnelle, individuelle Service, der dem Kunden zeigt, dass er verstanden wird, galten lange als wichtige Vorteile kleiner Läden bei ihrer Stammkundschaft. Diese Beziehungstiefe müssen Unternehmen auch online über alle Kontaktpunkte hinweg zu ihren Kunden aufbauen. Denn Kunden wollen heute weniger denn je nach dem Gießkannenprinzip angesprochen und behandelt werden, sondern erwarten, dass Anbieter ihre Interessen und ihre Historie als Kunde bei jedem Kontakt über jeden Kanal berücksichtigen und so ein konsistentes Einkaufserlebnis über digitale Kanäle und den stationären Store hinweg bieten. Unternehmen müssen also in der Lage sein, ihre Kunden besser zu verstehen und individuell zugeschnittene Angebote für deren Bedürfnisse zu entwickeln – zum Beispiel bei der spezifischen Sortierung von passenden Artikeln bei der Produktsuche.

Immer wieder heißt es, der Kunde muss im Mittelpunkt stehen. Welche Rolle spielt ein CRM-System in diesem Zusammenhang und welche Anforderungen muss es erfüllen?

Die Anforderungen an CRM-Systeme sind in den vergangenen Jahren enorm gewachsen. Es geht längst nicht mehr um eine reine Kundendatenbank für den Vertrieb. Heute brauchen Unternehmen eine digitale Plattform, die alle Kundendaten kanal- und abteilungsübergreifend bündelt und nutzbar macht. Sie sollte also ein zentrales Kundenprofil enthalten, welches mit Informationen aus jeder Kundeninteraktion angereichert wird – sei es im Kontext von Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Online-Shop, Chat, E-Mail oder sozialen Netzwerken bis hin zu physischen Berührungspunkten wie dem Ladengeschäft. Diese Informationen müssen dann auch quasi in Echtzeit verfügbar und nutzbar sein, um die oben geschilderte Erwartungshaltung der Kunden zu erfüllen.

Nur durch eine solche ganzheitliche CRM-Plattform können Unternehmen ihre Botschaften, Inhalte und Angebote konkret auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zuschneiden und sie ihm über den jeweils bevorzugten Kanal mit dem zum Zeitpunkt richtigen Angebot kommunizieren. Hier kommt auch das Trendthema Künstliche Intelligenz ins Spiel, denn ohne die automatisierte Auswertung großer Datenmengen in Verbindung mit Empfehlungen, welche Schritte als nächstes sinnvoll wären, ist der Aufbau solcher individuellen Customer Journeys sehr komplex und aufwändig, insbesondere wenn Millionen von Personen individuell angesprochen werden sollen.

Worauf freuen Sie sich bei der kommenden BE.INSIDE am meisten?

Am Vorabend der DMEXCO wollen wir die Gelegenheit nutzen, uns mit Branchenkennern und Experten zu vernetzen und bei den Gesprächen in lockerer Atmosphäre neue Impulse zu bekommen. Angesichts der Fülle an Themen und Besuchern der DMEXCO ist es zudem eine gute Gelegenheit, mit Händlern und Herstellern vorab schon einmal speziell über spannende Trends und neueste Entwicklungen rund um das Thema E-Commerce zu diskutieren.

Sie wollen sich mit Bernd Wagner vernetzen?