Wir predigen es immer wieder: Die Customer Experience spielt auch im B2B-Sektor eine sehr wichtige Rolle. Daher haben wir mit Helmut Poellinger, CEO von ECC CLUB Mitglied Loyalty Prime, gesprochen. Er erläutert uns nicht nur, von welchen fünf Dimensionen es abhängt, ob eine „Customer-Experience-Exzellenz“ unabdingbar ist, sondern erklärt ebenso, wieso Kundenbindungsprogramme auch im Geschäftskundenumfeld enorm an Bedeutung gewinnen.
Die Relevanz der "Customer Experience" ist in Fachkreisen der B2C-Welt schon seit geraumer Zeit in aller Munde - und wird auch im B2B-Bereich immer wichtiger. Welche Entwicklung konntest du hier in den vergangenen Jahren beobachten?
Zunächst die einfache Antwort: Kund:innen eine herausragende Customer Experience zu liefern ist ein Ideal, das heutzutage jedes Unternehmen anstreben sollte, völlig unabhängig ob in B2C- oder B2B-Sektoren. Doch tatsächlich scheint es so, als ob das Thema Customer Experience im B2C-Bereich bereits seit einigen Jahren als wichtiger Schlüssel für unternehmerischen Erfolg gehandelt wird und nun auch verstärkt im B2B-Bereich Einzug erhält.
Warum ist das so? Auch das lässt sich einfach beantworten. Denn wie entscheidend eine Annäherung an das Ideal „Customer-Experience-Exzellenz“ für den unternehmerischen Erfolg ist, hängt von fünf (miteinander verknüpften) Dimensionen ab:
- Reifegrad der Unternehmensbranche
- Intensität des Wettbewerbs
- Markttransparenz
- Austauschbarkeit der Produkte/ geringe bzw. leicht kopierbare Alleinstellungsmerkmale
- Einfachheit des Anbieterwechsels/ geringer Lock-In Effekt
Je ausgeprägter diese Dimensionen, desto größer der Druck für Unternehmen, eine herausragende Customer Experience sicherzustellen – denn Kund:innen werden schnell und ohne Probleme ein alternatives Angebot wählen, wenn sie mit ihrer Erfahrung bei einem Anbieter nicht ausreichend zufrieden sind.
Im B2C-Bereich ist fast ausnahmslos eine starke bis sehr starke Ausprägung der fünf Dimensionen zu verzeichnen – dementsprechend wichtig ist es hier also, Kund:innen über exzellente Kundenerlebnisse an das Unternehmen zu binden.
ABER (und es ist für alle B2B-Unternehmen sehr wichtig, sich hierüber bewusst zu sein!), der B2B-Sektor folgt diesem Trend, getrieben durch die Digitalisierung, mit hoher Geschwindigkeit. Onlinemarktplätze, Preisvergleiche sowie Bestell- und Anbieterbewertungsplattformen erhöhen den Druck auf Unternehmen, ihre B2B-Kund:innen über eine exzellente Customer Experience zufriedenzustellen, zu binden und zur positiven Bewertung ihrer Erfahrungen zu bewegen.
Eine gute Customer Experience mit positiven Erfahrungen stellt Kund:innen nicht nur zufrieden, sondern begeistert sie optimalerweise und entwickelt sie zu Stammkund:innen. Welche Relevanz hat die Kundenbindung im B2B in deinen Augen?
Kundenbindung ist für jeden unternehmerischen Erfolg entscheidend – auch hier wieder völlig unabhängig davon, ob wir uns im B2C- oder B2B-Bereich bewegen. Laut aktuellen Studien generieren reife Unternehmen bis zu 85 Prozent ihres Wachstums durch ihre Bestandskund:innen. Die viel zitierte Statistik, dass es bis zu fünfmal teurer ist, eine:n neue:n Kund:in zu gewinnen, als eine:n existierende:n zu halten, lässt erahnen wieso.
Im B2B-Bereich sind längerfristige Kundenbeziehungen vielleicht sogar noch entscheidender – denn eine Kaufentscheidung wird hier weniger impulsgetrieben getätigt und ist langwieriger als im B2C-Bereich, da typischerweise ein ganzes Entscheidungsgremium beteiligt ist. Ein solches Gremium könnte zum Beispiel aus den zukünftigen Nutzer:innen des Produkts bestehen, einer bzw. einem Budgetverantwortlichen, zentralen Einkäufer:innen und unterstützenden Rechercheur:innen. All diese „Personas“ oder Rollen müssen überzeugt werden und das kostet Zeit – und Geld. Um diese sogenannten Customer Acquisition Costs refinanzieren zu können, muss ein:e Käufer:in lange genug Kund:in bleiben, um einen positiven ROI sicherzustellen.
Im B2C-Handel sind Kundenbindungsprogramme Gang und Gäbe. Welche Relevanz aber haben sie im B2B-Sektor und warum lohnt sich eine Investition darein?
Kundenbindungsprogramme werden im B2B-Bereich tatsächlich immer wichtiger und verbreiteter. Die Gründe dafür haben wir ja bereits in den beiden vorhergehenden Fragen angeschnitten.
Der Vorteil solcher Programme beschränkt sich dabei aber nicht nur auf die „transaktionale“ Dimension (Erhöhung von Umsätzen, Customer Lifetime Value, Gewinne und Gewinnmargen), sondern geht sehr viel weiter. Bei Loyalty Prime sprechen wir von den fünf Loyalitätsdimensionen, die ein Kundenbindungsprogramm sowohl in der B2B- als auch in der B2C-Anwendung aktiv und erfolgreich fördern kann:
- Transaktionale Loyalität
- Empfehlungsloyalität, d.h. die aktive Förderung positiver Unternehmensweiterempfehlungen und Bewertungen auf entsprechenden Plattformen.
- Engagement-Loyalität, d.h. die aktive Förderung von Marken-Engagement, was zum Beispiel die Teilnahme an Produktschulungen, neuen Produktpräsentationen aber auch das Opt-In für Kanäle der Unternehmenskommunikation wie Newsletter umfasst.
- Intimitätsloyalität, h. die aktive Förderung von wertvollem Kundenfeedback zur Verbesserung des Produktangebots und der Customer Experience und die Sammlung von wertvollen Kundendaten als Basis für datengetriebenes Marketing.
- Emotionale Loyalität, h. die aktive Förderung von Kundenzufriedenheit und positiver emotionaler Bindung der Kund:innen an das Unternehmen.
Zum letzten Punkt sei gesagt: Zwar werden im B2B-Bereich Kaufentscheidungen sehr viel rationaler getroffen – Stichwort Total Cost of Ownership – als im B2C-Bereich, aber hinter jedem Entscheidungsgremium stehen letztlich Menschen, die neben ihrer geschäftlichen Motivation auch persönliche Motivationen mitbringen. Hier kann ein B2B-Kundenbindungsprogramm ideal ansetzen, da es sowohl den individuellen Mitarbeiter:innen, als auch den Klienten-Unternehmen als Ganzes Vorteile bietet und jede Persona datengetrieben, auf die unterschiedlichen Bedürfnisse abgestimmt, angesprochen wird.
Welche konkreten Vorteile sollten B2B-Kund:innen geboten werden, um die Kundenbindung zu stärken?
Wichtig sind hier, wie eben erwähnt, die Kombination aus individuellen, personabasierten Vorteilen, als auch Vorteilen für das Gesamtunternehmen. Beispiele umfassen Serviceangebote wie Gratis-Produktschulungen und der Zugang zu wertvollen Foren zum Austausch von Best-Practices (vor allem interessant für die Persona „Nutzer:in“), spezielle Rabatte (für Budgetverantwortliche und Einkäufer:innen entscheidend), bevorzugte Kundenbetreuung, Zugang zu speziellen Events, kostenfreies Werbe- und Verkaufsförderungsmaterial (in einem B2B2B- oder B2B2C-Modell) oder ähnliches.
Wichtig dabei: durch den Einsatz einer guten Kundenbindungsprogramm-Technologie werden Vorteile nicht jedem gleichermaßen zur Verfügung gestellt, sondern datengetrieben so ausgesteuert und optimiert, dass die gewünschten Erfolge in den fünf Loyalitätsdimensionen erzielt werden.
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