Personalisierung mit lokalem Bezug zum Standort kann die Online-Werbewirkung immens erhöhen. Was es hier zu beachten gilt und welchen Herausforderungen sich Unternehmen stellen müssen, erklärt Matthias Lange, CEO & Founder von unserem ECC CLUB Mitglied Localyzer, im Interview.
Was sind für dich die wesentlichen Vorteile von personalisierter Onlinewerbung?
Werbung relevant für die Rezipient:innen zu gestalten ist weiterhin die entscheidende Aufgabe des Marketings. Dies gilt umso mehr im schnelllebigen Online-Umfeld. Der Bezug zum lokalen Standort, das personalisierte Angebot vor Ort, die zugeschnittene Produktinformation schafft diese Relevanz bei Nutzer:innen und führt zu entsprechend höherer Werbewirkung.
Wer hier geschickt seine Markenbekanntheit, seinen lokalen Standortvorteil und ein passendes Zielgruppenangebot nutzt und entsprechend in den Online-Werbemitteln mit Grafik, Text und Video aufgreift, macht viel richtig.
Sind die Standortunterschiede deiner Erfahrung nach so wesentlich, dass sich die Personalisierung lohnt?
In der Regel wird viel Aufwand und Recherche in die Wahl eines Standortes gesteckt. Dies passiert nicht einfach so. Diese Überlegungen und die entsprechende Zielgruppe, die man dort erreichen möchte, sollte man dann auch in seinen (Online-)Kampagnen wieder verwenden. Nationale Werbung sorgt für die nötige Bekanntheit, die lokale Kampagne vor Ort, auf dem richtigen Online-Werbekanal mit der entsprechend zugeschnittenen Anzeige, führt dann zu mehr Abverkauf.
Wir sehen in lokalen Kampagnen deutliche Performancezuwächse im Vergleich zu überregionalen Kampagnen. Und das über alle Kund:innen und Branchen hinweg. Allein die Nennung des Ortes im Werbemittel führt zu höheren Klickraten, da die Nutzer:innen ihre Heimat/Ort wiedererkennen.
Welche konkreten Herausforderungen siehst du bei der Personalisierung?
Es gibt hier einen strategischen und einen operativen Part. Zunächst müssen Unternehmen sich überlegen, was und wie genau personalisiert werden soll. Nur eine Adresspersonalisierung mit Standort + Kontaktdaten oder auch spezifische Produkte die vor Ort zu erhalten sind bzw. spezifische Angebote, die auf den jeweiligen Standort zugeschnitten sind.
Dies muss dann operativ umgesetzt, in den Kampagneneinstellungen pro Standort vorgenommen und entsprechend die Werbemittel über Text, Bild etc. personalisiert werden. Technisch können hier weitere Herausforderungen entstehen, z.B. (Produkt-/Marken-) Videos zu personalisieren bzw. diesen Prozess zu automatisieren.
Das lässt sich manuell schon nach ein paar Standorten nicht mehr umsetzen. Pro Werbekanal wie Google Search, Facebook, Youtube, Bannerwerbung … Einstellungen und Werbemittelpersonalisierung pro Standort vorzunehmen, kann nur mit entsprechender Software und Automatisierung bzw. AI umgesetzt werden. Bei einem guten System lassen sich dann aber auf Knopfdruck mehrere tausend lokale, personalisierte Online-Kampagnen in wenigen Stunden generieren.
Wie können Lösungen aussehen?
Ganz konkret lassen sich Kampagnen und Werbemittel auf unterschiedlichste Weise personalisieren. Dies funktioniert nicht nur mit Text also z. B. Nennung von Ort, Kontaktmöglichkeiten etc. direkt im Bild oder Videowerbemittel, sondern auch bspw. dadurch, dass Mitarbeiter:innen ein Bild von sich integrieren und so die Anzeige bzw. Botschaft, noch persönlicher gestalten. Genauso lassen sich Produktbilder und Angebotspreise integrieren, sodass pro Standort das am besten geeignete Produkt im Werbemittel gezeigt wird.
Videowerbemittel lassen sich mit grafischen Overlays personalisieren, sodass an entsprechender Stelle im Video weitere Informationen zum Standort z. B. Aktionszeitraum, Angebotspreis etc. eingeblendet werden.
Anzeigen, die so standortpersonalisiert wurden, zeigen einen deutlich zweistelligen Performanceuplift, zu Anzeigen die nicht personalisiert wurden.