Das finde ich im Internet doch noch billiger!” denken sich viele Konsumenten beim Shopping in stationären Geschäften. Schnell ist das Handy gezückt, der Preis online verglichen und die Entscheidung getroffen. Die Folge: Der stationäre Kauf wird ggf. daraufhin abgebrochen, das Geld online ausgegeben. Doch welche weiteren Gründe neben dem Streben nach dem günstigsten Preis gibt es für den Kanalwechsel und was können Händler tun, um Kunden zu halten?
Wie „Showrooming“ den stationären Handel verändert
Mit der Digitalisierung hat sich das Informations- und Kaufverhalten vehement verändert. Konsumenten wechseln innerhalb ihrer Customer Journey oft mehrmals zwischen den Vertriebskanälen. Nicht selten passiert es dabei, dass sie sich während oder nach dem Besuch von stationären Geschäften dazu entscheiden, doch lieber online zu kaufen. Ein Phänomen, das „Showrooming“ genannt wird und zu einer hohen Unzufriedenheit stationärer Händler führt. Denn diese investieren unter Umständen viel Zeit in umfangreiche Beratungen und gehen am Ende leer aus. IFH-Zahlen zeigen: Im Zeitverlauf ist zwar eine abnehmende Tendenz des sog. „Beratungsklaus“ zu beobachten, dennoch werden aktuell noch knapp 14 Prozent aller Onlinekäufe stationär vorbereitet.
Mitarbeiterpräsenz und Preistransparenz als „Anti-Showrooming-Strategie“
Neben dem Preis gibt es einige weitere Faktoren, welche das „Showrooming“ positiv oder negativ beeinflussen. Das Internet bietet Konsumenten eine große Produktauswahl und häufig auch eine große Bandbreite an Preisen für das gleiche Produkt. Erwarten Konsumenten während der Produktsuche online einen günstigeren Preis oder glauben im Internet ein noch besseres Produkt finden zu können, neigen sie eher zum „Showrooming“.
Eine mögliche Strategie für Händler ist es, ihren Kunden den Onlinepreisvergleich zu ermöglichen und somit ganz offen mit eventuellen Preisunterschieden umzugehen – z. B. durch das Angebot von WLAN oder Terminals. Auch die Mitarbeiter können eingebunden werden, indem sie die Preise gemeinsam mit den Kunden online vergleichen. So können Kunden ihre Kaufentscheidung vor Ort absichern und Mitarbeiter direkt auf die Kundenreaktion eingehen, indem sie entweder einen günstigeren Preis gewähren (z. B. gemäß der „Tiefpreisstrategie“) oder Argumente für den teureren Preis liefern (z. B. durch Beratungsleistung).
Neben dem offenen Umgang mit Preisunterschieden kann aber auch das Angebot spezifischer Sortimente eine Strategie sein. Diese reduziert die Bereitschaft zum „Showrooming“, da die Onlinesuche für Konsumenten schwieriger und damit zeitaufwändiger ist. Zudem ist die Präsenz von Mitarbeitern eine entscheidende Stellschraube. Sind viele Mitarbeiter im Geschäft und für Kunden ansprechbar, sinkt die Bereitschaft den Kauf online fortzusetzen. Die Beratungsqualität der Mitarbeiter sowie Produktinformationen haben jedoch keinen nachweislichen Einfluss. Diese sollte jedoch trotzdem nicht vernachlässigt werden, denn eine ECC-Studie zeigt: Sind Konsumenten mit den Mitarbeitern zufrieden, wirkt sich dies positiv auf das Kauferlebnis aus.
Es gibt also zahlreiche Strategien, durch die Händler dem „Showrooming“ vorbeugen können. Neben Tiefpreisgarantie und exklusivem Sortiment spielen Mitarbeiter eine entscheidende Rolle. Fest steht, dass Händler sich darauf einstellen müssen, dass Kunden vorinformiert ins Geschäft kommen. Gegen Amazon und Co. zu arbeiten stellt keine nachhaltige Strategie dar. Stattdessen sollten Mitarbeiter Präsenz zeigen und geschult werden, um kundenorientiert mit Preisvergleichen umgehen zu können.
Quellen: Gensler, S., Neslin, S. A. & Verhoef, P. C. (2017) The Showrooming Phenomenon: It’s More than Just About Price. Journal of Interactive Marketing: 2017, 38, S. 29-43.
ECC KÖLN: Cross-Channel – Quo Vadis?, Köln, 2017.