Am 15. und 16. November findet in Berlin der Deutsche Handelskongress 2017 statt. IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz spricht am zweiten Kongresstag zum Thema „Cross-Channel Excellence – Aktuelle Einblicke in den Onlinehandel“ und liefert Fakten und Trends zum Onlinehandel und Konsumentenverhalten in Deutschland. Sein Kommentar gibt einen kurzen Ausblick auf den Vortrag.
Der deutsche Onlinehandel wird seinen Umsatz im laufenden Jahr laut aktueller Prognosen auf 57,4 Milliarden Euro brutto bzw. 48,7 Milliarden Euro netto steigern, wie der HDE Online-Monitor 2017 zeigt. Damit wird jeder zehnte Euro im Einzelhandel online ausgegeben – Tendenz steigend. Wer profitiert von diesem Wachstum? Ungeachtet der bekannten Dominanz der Plattform Amazon entfallen knapp zwei Drittel des Onlineumsatzes auf Multi-Channel-Händler, die sowohl stationär als auch online vertreiben.
Im Sinne eines nahtlosen Einkaufserlebnissens und aktiven Cross-Channel-Managements versuchen immer mehr Händler, ihre Angebote und Services kanalübergreifend zu verzahnen. Online stationäre Warenverfügbarkeiten zu überprüfen, Wunschprodukte über das Smartphone zu reservieren und dann in der Filiale abzuholen oder ein online gekauftes Produkt im entsprechenden Ladengeschäft zu retournieren, wird von Konsumenten zunehmend als normal wahrgenommen. Da inzwischen fast jedem zweiten Kauf im stationären Handel eine Informationsrecherche im Netz vorausgeht, müssten Cross-Channel-Services eigentlich stark genutzt werden. Tatsächlich zeigt unsere diesjährige ECC-Cross-Channel-Studie aber, dass nur sechs Prozent aller stationären Käufe „echte“ Cross-Channel-Käufe sind, bei denen einer der Cross-Channel-Services wie (online) Reservieren und (stationär) Abholen genutzt wird.
Woran hapert es? Warum sind online und offline zumeist doch getrennte Welten und warum wird das Potenzial für Cross-Channel-Services (noch) nicht ausgenutzt? Zum einen ist es entscheidend, dass Cross-Channel-Services auch wirklich einen Mehrwert bieten und nicht nur einen Mangel in einem Kanal überdecken. Händler sollten beispielsweise nicht versuchen, mangelnde Warenverfügbarkeit im stationären Geschäft durch eine Onlineverfügbarkeitsanzeige auszugleichen. Exzellenz in allen Kanälen muss zunächst gegeben sein, bevor Cross-Channel angegangen werden kann.
Dabei muss natürlich auch die Verknüpfung der Kanäle nicht nur gut, sondern exzellent ausgestaltet sein. Wenn beispielsweise Bestellungen erst Tage später im Ladengeschäft abgeholt werden können, verwundert mangelnde Akzeptanz auf Kundenseite nicht. Neben der Ausgestaltung muss auch die Kommunikation stimmen. Wir stellen in unseren Studien auch fest, dass Cross-Channel-Services aus Konsumentensicht oft mangelhaft kommuniziert werden – und zwar online wie offline. Wichtig ist schon, welcher Name für den Service festgelegt wird, damit Kunden den Mehrwert auch verstehen. Außerdem kommt im stationären Geschäft den Mitarbeitern auf der Fläche eine zentrale Rolle zu. Nur wenn diese die entsprechenden Services aktiv kommunizieren und kundenorientiert umsetzen, kann echte Cross-Channel Excellence gelingen. Dann – und nur dann – führen Cross-Channel-Services zu echter Kundenzentrierung und zum Erfolg über Kanäle hinweg.
Sie wollen mehr erfahren? Dann melden Sie sich zum Deutschen Handelskongress 2017 an!