Die Krise gibt dem Onlinehandel Rückenwind. Hierin scheinen sich aktuell alle einig. Allerdings ist weniger klar, wie nachhaltig die Zugewinne des Onlinehandels sein werden. Die Frage stellt sich: Handelt es sich um eine temporäre Ausweichbewegung, die zurückgeht, sobald der Kauf im Laden wieder unbeschwerter möglich ist? Oder ist hier ein Durchbruch im Marktgeschehen erkennbar, der auch anhält, wenn Abstandsregeln und Masken längst aus dem Straßenbild verschwunden sind?
Das IFH KÖLN hat die Krise von Anfang an durch empirische Forschung begleitet. Werfen wir einen Blick auf die dabei ermittelten Fakten: Der IFH Corona Consumer Check zeigt Woche für Woche einen höheren Anteil der Kund*innen, die mit ihren Einkäufen aus dem stationären in den Onlinekanal wechseln. Wurden zu Beginn der Krise 13% Kanalwechsler registriert, waren es Mitte Mai (KW 19) bereits 35%. Auch wenn sich der Wechsel in den Onlinekanal Mitte Juni (KW 24) leicht abgeschwächt hat, ein hohes Wechselniveau ist nach wie vor erkennbar.
Hinzu kommt, dass die Bindung an Onlineanbieter in der Krise wächst. Konsumentinnen und Konsumenten, die zum Onlinekanal wechseln, sind mit ihren Onlineeinkäufen sehr zufrieden, können sich einen Wiederkauf gut vorstellen. Sympathie für und Vertrauen in die Onlineanbieter haben zugelegt. Insbesondere jüngere Kund*innen bis 29 Jahre haben vermehrt Kundenkonten angelegt und entsprechende Bonusprograme genutzt. Die Basis für ein weiteres Wachstum des Onlinegeschäftes scheint damit gelegt.
Ist damit also ein Durchbruch des Onlinehandels auf ganzer Linie zu konstatieren? Wir raten, die Entwicklung differenzierter zu betrachten.
Bereits vor der Krise waren die einzelnen Märkte jeweils unterschiedlich vom Onlinehandel geprägt. Im Branchenvergleich wies der Bereich CE/Elektro mit 33,8% den höchsten Onlineanteil auf, FMCG mit 2,5% den geringsten, so Marktanalysen des IFH KÖLN*. Auch in der Krise wachsen einzelne Produktgruppen online unterschiedlich stark. Zu Krisenbeginn fokussierte sich der Onlinekauf auf die Notration für die Lockdown-Zeit, also Hygieneartikel und haltbare Lebensmittel. Seit einiger Zeit profitiert vor allem die Fashionbranche vom verstärkten Onlinekauf. Dies bedeutet: Den Onlinehandel und folglich auch den Durchbruch im Onlinehandel gibt es nur bedingt. Was sich insgesamt zu einem Onlinetrend aufaddiert, ist jeweils markt- bzw. warengruppenspezifisch durch zu deklinieren.
Hinzu kommt, dass der Onlinehandel nicht durchgängig als strahlender (Marktanteils-)Sieger auftritt. Kunden benennen klare Defizite, wenn sie an ihre Onlineeinkäufe denken. Mehr Transparenz und Vergleichbarkeit werden eingefordert, aber auch mehr Individualität und persönlicher Touch gewünscht. Der Onlinehandel muss also an sich arbeiten, soll der Wachstumsschub nachhaltig sein.
Kommen wir zurück zur Eingangsfrage, ob das Wachstum im Onlinehandel als temporäre Ausweichbewegung oder als Marktanteilsdurchbruch einzustufen ist. Das IFH arbeitet bei der Beobachtung und Bewertung von Märkten empirisch. Die Antwort hierauf wird dann auch empirisch gegeben werden. Aber schon jetzt ist klar: Die Käuferbasis für den Onlinehandel wird breiter, die Onlineeinkäufe vielfältiger, Vertrauen und Kundenbindung nehmen zu. Der Onlinehandel wird auf die Startrampe für den nächsten Wachstumsschub geschoben. Wie weit der Startschuss trägt, hängt von Branchenentwicklungen und Produktkonjunkturen, neuen Playern und Wettbewerbern sowie innovativen Lösungen für eine optimalere Customer Experience ab.
Interesse am Corona Consumer Check? Lesen Sie hier mehr zu den einzelnen Erhebungen.
* HDE Online Monitor 2020, Seite 12, online unter: https://einzelhandel.de/online-monitor
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