Neue Studie von ECC KÖLN und dotSource zeigt: Content Marketing hat auch im B2B-Vertrieb hohe Priorität. Viele Herausforderungen in der Umsetzung für Unternehmen. Von Beschaffenden gewünschte Inhaltsformate nicht ausreichend angeboten. Richtige Kanalwahl essenziell für erfolgreiches Content Marketing.
Welche Rolle spielt das Thema Content Marketing, also die strategische Erstellung und Verbreitung relevanter Inhalte, in einer zunehmend digital geprägten Informations- und Beschaffungspraxis im B2B-Handel? Dieser Frage geht die neue Studie „#Content, #Channels, #Commerce – durch Inhalte, Social Media und KI den Vertriebserfolg im B2B pushen“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit der Digitalagentur dotSource nach. Befragt wurden je rund 200 Verkäufer:innen und Beschaffende und die Ergebnisse zeigen: 84 Prozent der vertreibenden B2B-Unternehmen räumen dem Thema eine hohe Priorität in ihrem Unternehmen ein. Top-Ziele für Unternehmen mit einer Content-Marketing-Strategie sind vor allem mehr Umsatz (52 %) und erhöhte Kundenbindung (47 %). Das Potenzial des Themas zeigt sich auch bei einem Blick auf die Beschaffenden: Mehr als jede:r Zweite (54 %) ist bereits über spannende Inhalte auf neue Anbieter aufmerksam geworden. Außerdem bewerten sowohl Beschaffende (71 %) als auch Verkäufer:innen (82 %) qualitativ hochwertigen Content als wichtiges Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.
„Trotz der hohen Relevanz des Themas stehen viele Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Content-Marketing-Strategie vor großen Herausforderungen: Insbesondere das Ausspielen zielgruppenrelevanter Inhalte und die Erstellung von hochwertigem Content erweisen sich als zentrale Hürden für B2B-Unternehmen. Gerade darauf legen die Beschaffenden jedoch großen Wert,“ kommentiert Christian Otto Grötsch, Gründer und Vorsitzender des Verwaltungsrats der dotSource SE, die Studie.
Relevante Formate nicht ausreichend angeboten
Entsprechend spiegeln sich die Herausforderungen auch in der Gegenüberstellung von Angebot und Nachfrage wider: Während Beschaffende großen Wert auf produktbezogene Eigenschaften (86 %) und darüberhinausgehende produktbezogene Informationen (77 %) legen, stellen diese nur 68 bzw. 70 Prozent der befragten Unternehmen bereit. Auch bei Produkttests von Mitarbeitenden (Nachfrage: 67 % vs. Angebot: 32 %), Illustrationen (66 % vs. 50 %) und Infografiken (64 % vs. 44 %) gehen die Vorstellungen deutlich auseinander.
„An erster Stelle müssen B2B-Unternehmen ihre Hausaufgaben machen: Beschaffende erwarten Inhalte, die informativer, sachlicher und klarer strukturiert sind, als viele Anbieter annehmen. Um zusätzlich wertvolle Inhalte über reine Produktinformationen hinaus bereitzustellen, kann das Outsourcing von Content-Marketing-Aktivitäten eine sinnvolle Lösung sein. Viele Unternehmen nutzen bereits externe Unterstützung und die Resonanz der Beschaffenden ist positiv: Externe Inhalte wirken oft klarer, professioneller und angenehmer lesbar,“ so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN und Gründer des ECC KÖLN.
Richtige Touchpoints und Kanalwahl essenziell
Neben den Inhalten hängt erfolgreiches Content Marketing auch maßgeblich von der Wahl der richtigen Kanäle ab. Diese ist für 57 Prozent der befragten Verkäufer:innen allerdings ebenfalls eine zentrale Herausforderung. Das Verhalten der Beschaffenden zeigt: Während Messen (60 %) und Suchmaschinen (61 %) vor allem dazu beitragen, dass Beschaffende auf neue Anbieter aufmerksam werden, erfolgt eine gezielte Informationssuche in der Regel direkt auf der Unternehmenswebsite (52 %). Social Media ist wiederum besonders für die Gewinnung neuer Kundschaft wichtig: Ein Viertel der Beschaffenden hat hierüber bereits neue Unternehmen entdeckt – allen voran via Instagram (65 %) und LinkedIn (55 %).
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Über die Studie
In der Studie „#Content, #Channels, #Commerce – durch Inhalte, Social Media und KI den Vertriebserfolg im B2B pushen“ untersuchen das ECC KÖLN und die Digitalagentur dotSource die Relevanz von Content Marketing für erfolgreichen B2B-Handel aus Verkäufer- und Beschaffersicht. Hierfür wurden 201 Verkäufer:innen aus Industrieunternehmen und 204 Beschaffende im Januar 2025 online befragt.
Die Ergebnisse der Studie stehen hier zum Download zur Verfügung.
Über dotSource
Seit 2006 entwickelt und realisiert das inhabergeführte Unternehmen dotSource skalierbare Digitalprodukte für Marketing, Vertrieb und Services. Ob E-Commerce- und Content-Plattformen, Kundenbeziehungs- und Produktdatenmanagement, KI-Beratung oder Digital-Marketing und Business-Intelligence: Mehr als 500 Digital Natives verstehen sich als Partner ihrer Kunden, deren individuelle Anforderungen ab der ersten Idee einfließen. Dieser Kompetenz vertrauen Unternehmen wie BADER, hessnatur, Ottobock, TEAG, KWS, BayWa, Axel Springer, C.H.Beck, Würth und Netto Digital.
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