Click und Collect-Services haben in den vergangenen Jahren vielfach Einzug in die Cross-Channel-Handelswelt gehalten und sind aktuell in Handelskreisen in aller Munde. Rund die Hälfte der großen deutschen Multi-Channel-Händler hat inzwischen einen solchen Service implementiert und bewirbt diesen mitunter massiv. Umso erstaunlicher, dass lediglich einer von zehn befragten Konsumenten weiß, was der Begriff „Click & Collect“ tatsächlich bedeutet. Rund 70 Prozent der Konsumenten haben den Begriff laut eigenen Angaben sogar noch nie gehört – so Ergebnisse der aktuellen ECC-Cross-Channel-Studie in Zusammenarbeit mit hybris software.
Knapp ein Drittel der deutschen Onliner hat bereits Produkte online bestellt und anschließend in einem Ladengeschäft abgeholt. Je nach Branche variieren die Nutzungszahlen – wie auch das Händlerangebot. Am weitesten verbreitet ist der Service in den Branchen Fashion & Accessoires, Bücher & Medien sowie CE & Elektro. Weltbild und Thalia, Media Markt und Saturn sowie C&A sind die Händler, bei welchen der Service bisher am häufigsten in Anspruch genommen wurde. Und: Potenzial für die weitere Durchdringung ist definitiv vorhanden. Nur ein Viertel der für die Studie befragten Konsumenten kann sich die Nutzung von Click & Collect-Services nicht vorstellen.
Kostenfreiheit, Schnelligkeit und direkter Warenkontakt entscheidend
Konsumenten haben eine recht klare Vorstellung von der idealen Ausgestaltung von „Click & Collect“ – wie eine conjointanalytische Untersuchung mittels LEET Conjoint im Rahmen der Studie zeigt. Deutsche Konsumenten bevorzugen:
- Bezahlung der Ware im Online-Shop,
- Kostenfreie Lieferung bei Erreichen eines Mindestbestellwerts,
- Frühestmögliche Abholung einen halben Tag nach der Bestellung,
- Spätestmögliche Abholung zwei bis drei Werktage nach der Bereitstellung,
- Abholort in einem abgetrennten Ladenbereich mit Servicepersonal sowie
- Übergabe in der Originalverpackung.
Die Versandkosten spielen für Konsumenten bei der Ausgestaltung von Click & Collect-Services die größte Rolle. Erstaunlicherweise wird eine kostenfreie Lieferung ab einem Mindestbestellwert jedoch gegenüber einer generell kostenfreien Lieferung präferiert. Händler müssen also nicht zwanghaft jede Bestellung kostenfrei anbieten, um den Konsumentenanforderungen gerecht zu werden. Beim Abholort – dem zweitwichtigste Kriterium – möchten Konsumenten vor allem die Vorteile des stationären Kaufs in Anspruch nehmen. Konkret bedeutet dies, dass eine Abholung an einem Drive-in-Schalter oder einer Abholbox vor dem Ladengeschäft abgelehnt wird, weil so beispielsweise die Ware nicht direkt begutachtet, anprobiert und gegebenenfalls umgetauscht werden kann. Während es beim Collect-Part vor allem darum gehen muss, dass die bestellte Ware möglichst schnell abgeholt werden kann, ist eine allzu lange Bereitstellung beim Händler nicht erforderlich. Ein Zeitraum von zwei bis drei Werktagen ist aus Konsumentensicht völlig ausreichend. Händler sollten somit dafür sorgen, dass die Ware so schnell wie möglich zur Abholung bereit steht. Falls online bestellte Artikel aus einem Zentrallager in das Ladengeschäft versendet werden, sollte dieser Prozess möglichst transparent gestaltet werden – z. B. durch eine E-Mail an den Kunden, die über den Bereitstellungszeitpunkt informiert. Bezahlen möchten die Konsumenten ihre bestellten Produkte lieber direkt im Online-Shop und nicht im Ladengeschäft vor Ort. Online-Zahlungsverfahren sind mittlerweile weit verbreitet und die bargeldlose Abwicklung bietet einen zusätzlichen Zeitvorteil bei der Abholung. Auch in Sachen Produktübergabe haben Konsumenten eine klare Vorstellung: Am liebsten würden sie die Produkte originalverpackt in Empfang nehmen, d. h. so wie die Produkte auch im Ladengeschäft vorgefunden werden. Dies ermöglicht eine direkte Begutachtung der Ware.
Konsumenten haben also recht klare Vorstellungen davon, wie der perfekte Click & Collect-Service ausgestaltet sein muss. Aber: Je nach Branche gibt es leicht unterschiedliche Anforderungen, sodass Händler bei der Umsetzung ihre Branchengegebenheiten beachten sollten.
Zeitersparnis ist der größte Vorteil aus Konsumentensicht
Durch Click & Collect werden entscheidende Vorteile des stationären mit denen des Online-Kanals verknüpft. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für Cross-Channel-Händler gegenüber rein stationären Händlern und Online-Pure-Playern. Dies verdeutlichen auch die Vorteile aus Konsumentensicht. Befinden sich Konsumenten in Zeitnot oder möchten die Produkte noch einmal stationär begutachten, bzw. ausprobieren, ist Click & Collect eine praktisch. Der Service ermöglicht eine komfortable Produktsuche im Online-Shop und gibt Konsumenten die Sicherheit, das gewünschte Produkt in der stationären Filiale vorzufinden. Darüber hinaus kann die Bestellung bei Nicht-Gefallen direkt wieder retourniert werden. Dies erspart den Gang zur nächsten Postfiliale.
Um die Bekanntheit des Services zu erhöhen und die Attraktivität für die Konsumenten klar herauszustellen, müssen Händler die Vorteile von Click & Collect klar kommunizieren. Die noch geringe Bekanntheit des Begriffs „Click & Collect“ zeigt, dass in der Kommunikation noch Handlunsgbedarf besteht. So bewirbt OBI den Service beispielsweise intensiv mit „Reservieren & Abholen. Online planen, Zeit sparen“ und erklärt damit nicht nur das Vorgehen, sondern bezieht auch die Vorteile des Services im Werbeslogan mit ein. Inwieweit Kunden von den Vorteilen tatsächlich profitieren ist von der letztendlichen Ausgestaltung des Services abhängig. Ist die bestellte Ware erst Tage später in der Filiale abholbereit und wird dann ohne weiteren Service in einem Versandpaket übergeben, kombiniert Click & Collect lediglich die Schwächen der jeweiligen Kanäle und wird für Kunden schnell zu einer frustrierenden Erfahrung.
Potenziale des Services noch vielfach ungenutzt
Click & Collect hat auch aus Händlersicht entscheidende Vorteile, die sich vor allem aus dem persönlichen Kontakt zu den Kunden ergeben. So bieten anknüpfende Beratungsgespräche in der Filiale wertvolles Cross- und Upselling-Potenzial. Wie sich allerdings zeigt, wird dieses Umsatzpotenzial noch zu wenig genutzt: In einem Drittel der Fälle werden die online bestellten Artikel in einem verschlossenen Paket übergeben, sodass die Ware im Ladengeschäft nicht begutachtet werden kann. Zwei Drittel der Konsumenten hat bei der Abholung der Ware keinen Berater angetroffen. Damit bleibt die Möglichkeit, zusätzliche Produkte zu verkaufen weitgehend ungenutzt. Dabei ist das Cross-Selling-Potenzial hoch: Immerhin jeder dritte befragte Konsument gab an, bei der Abholung Produkte gekauft zu haben, die nicht zuvor online bestellt wurden.
Stationäre Ladengeschäfte sind für die selektiven Handelskäufer von heute nicht nur alternative Lieferadressen. Konsumenten möchten die Vorteile des stationären Handels, das heißt sofortige Verfügbarkeit, persönliche Beratung, direkte Produktevaluation sowie die unmittelbare Retourenmöglichkeit nutzen. Bei der Vermarktung von Click & Collect-Services muss allerdings ein Umdenken erfolgen – nutzt es doch nichts, sich einen Service auf die Fahnen zu schreiben, wenn potenzielle Kunden mit dem Begriff nichts anfangen können. Zielführender ist es beispielsweise, den Service in einfachen Worten zu umschreiben und somit verständlich zu vermitteln, welche Mehrwerte angeboten werden.
Über die Studie
Die Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ des ECC KÖLN und hybris software untersucht mit Fokus auf Käufe in Online-Shops und stationären Geschäftsstellen den Informations- und Kaufprozess von Konsumenten im Cross-Channel-Zeitalter.
Die conjointanalytische Untersuchung wurde mit Unterstützung von LEET Innovation durchgeführt.
Weitere Informationen zur Studie und Bestellmöglichkeiten erhalten Sie unter: http://bit.ly/Cross-Channel2015