Unlängst titelte die Internet World Business „Galeria Kaufhof hofft auf das Click & Collect-Wunder“. Das Branchenmagazin bezieht sich dabei auf ein Gespräch der FAZ mit Roland Neuwald, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung von Galeria Kaufhof. Das Unternehmen strebt an, im Onlinehandel in diesem Jahr zweistellig zu wachsen. Ein Wachstumstreiber dabei: Click & Collect. Auch Karstadt möchte online wachsen und auch hierbei spielt Click & Collect eine wichtige Rolle – auch als Frequenzbringer für die Fläche. An dieser Stelle muss man sich fragen, ob Click & Collect Heilsbringer und nachhaltiges Must-have für Multi-Channel-Händler sein kann oder ob es nur als Randnotiz, Zwischenlösung und vielleicht auch letzter Strohhalm vor dem Untergang der letzten beiden großen deutschen Warenhäuser zu betrachten ist. Welche Relevanz kann also Click & Collect im digitalen, bisweilen sogar weitgehend amazonisierten Zeitalter einnehmen?
Acht von zehn Cross-Channel-Händlern bieten auch Click & Collect an
Schaut man sich die deutsche Handelslandschaft an, sticht die Evolution vom Pure Play hin zu Multi-Channel-Konzepten direkt ins Auge: 64 Prozent der deutschen Tophändler sind Multi-Channel-Anbieter – 71 Prozent davon verzahnen ihre Kanäle und sind als Cross-Channel-Anbieter unterwegs wie die ECC-Cross-Channel-Studie zeigt. Dabei spielt Click & Collect als Service eine herausragende Rolle. So ist es nicht nur zum Standard geworden, mit einem Filialfinder online zu zeigen, wo sich die nächste Filiale befindet, oder eine Onlineverfügbarkeitsanzeige zu integrieren. Knapp 80 Prozent der Cross-Channel-Händler bieten auch Click & Collect an, was mehr als jedem dritten der Tophändler in Deutschland entspricht.
45 Prozent aller stationären Nonfood-Käufe werden online vorbereitet
Das Feld ist oder wird also vom Handel bereitet. Doch wie sieht es auf Seiten der Konsumenten aus? Grundsätzliche Faktoren sprechen für eine positive Annahme des Services. Denn zum einen wird das Verhalten immer selektiver: Fast 60 Prozent der Konsumenten entscheiden heute in Abhängigkeit von Situation und Produktbedarf, ob sie stationär oder online kaufen. Zum anderen zeigen Untersuchungen rund um die Customer Journey die zunehmende Bedeutung der Onlinevorabinformation, wenn stationär gekauft wird. So werden 45 Prozent aller stationären Nonfood-Käufe online vorbereitet. Auch Click & Collect gewinnt in diesem Zusammenhang an Bedeutung – beispielsweise verdreifachte sich der Anteil der Click & Collect-Käufe im Bereich Consumer Electronics zwischen 2015 und 2017 und liegt nun bei rund sechs Prozent, wie eine aktuelle IFH-Customer-Journey-Analyse zeigt. Dass der Service angenommen wird, zeigen auch die nennenswerten Umsätze auf Basis von Click & Collect z. B. bei Ernsting’s Family und MediaMarkt.
Nur jeder achte Online-Shopper kennt den Begriff Click & Collect
Bei Click & Collect handelt es sich also nicht um eine zu vernachlässigende Randnotiz. Doch steht vielerorts der Einwand im Raum, der Service sei primär aus der Not heraus geboren. Beispielsweise, um die Zustellkosten im Onlinegeschäft zu senken und Kundenfrequenzen auf die Fläche umzuleiten. Auch die Umsetzung muss größtenteils als mangelhaft bezeichnet werden, denn nur jeder achte Online-Shopper kennt den Begriff Click & Collect und weiß auch, was sich hinter diesem Service verbirgt. Ein erschreckender Wert, der sich seit 2015 nicht nennenswert verbessert hat, wie ECC-Studien zeigen. Obwohl auch alternative Begriffe wie Reservieren & Abholen oder Filialbelieferung genutzt werden, zeigen diese Werte, dass der Erfolg von Click & Collect kein Selbstläufer ist, sondern hart und keinesfalls halbherzig zu erarbeiten ist – entsprechende Kommunikationsmaßnahmen inklusive.
Click & Collect verknüpft entscheidende Vorteile des stationären und des Onlinekanals
Doch welche Mehrwerte sehen Konsumenten in Click & Collect – abgesehen von der Einsparung möglicher Zustellungskosten? Nach Angaben der Konsumenten ist der Service in der Lage, Vorteile des stationären und des Onlinekanals miteinander zu verknüpfen und ermöglicht dadurch Cross-Channel-Händlern einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber rein stationären Händlern und Online-Pure-Playern. Gründe für die Nutzung von Click & Collect sind aus Konsumentensicht vor allem Zeitnot und die Tatsache, dass die Produkte stationär begutachtet und gegebenenfalls anprobiert bzw. ausprobiert oder auch ausgetauscht werden können. Hierbei werden die Vorteile einer einfachen Produktsuche im Online-Shop mit einer schnellen Verfügbarkeit und Begutachtung sowie Beratung in einem Geschäft verbunden. Inwieweit die genannten Vorteile bei der Nutzung von Click & Collect tatsächlich bestehen, ist stark von der Ausgestaltung des Services vor Ort abhängig. Ist die bestellte Ware nämlich erst Tage später abholbereit in der Filiale und wird dann ohne weiteren Service in einem Versandpaket übergeben, kombiniert Click & Collect in der Realität lediglich die Schwächen der jeweiligen Kanäle und wird für Kunden schnell zu einer frustrierenden Erfahrung.
Retter in der Not?
Ob es sich bei Click & Collect letztendlich eher um eine Zwischenlösung mit beschränkter Lebensdauer oder um ein nachhaltiges Must-have handelt, lässt sich nicht isoliert und abschließend und keinesfalls pauschal beantworten. Verschiedene Eigenschaften wirken an dieser Stelle als Einflussfaktoren: Neben der Positionierung sowie dem Produkt- und Gesamtserviceangebot des Händlers sind insbesondere auch die Eigenschaften und Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppen maßgebend. Gerade begeisterte Online-Shopper, welche die bequeme Lieferung nach Hause oder zu einem Ort schätzen, der unabhängig von Öffnungszeiten zugänglich ist, holt man mit diesem Service nicht ab. Auch wenn 24/7-zugängliche Schließfächer außerhalb der Geschäfte hier bisweilen Abhilfe schaffen können, so ist doch sicher, dass Click & Collect als Service kein Geschäftsmodell retten kann, das nicht davon unabhängig eine Daseinsberechtigung hat. Zudem darf Cross-Channel grundsätzlich nicht überschätzt werden: Auch wenn die Onlinevorabinformation immer weiter zunimmt und eine Sichtbarkeit von Händlern an den verschiedenen relevanten Touchpoints unabdingbar ist, befinden wir uns in einer amazonisierten Welt und nur sechs Prozent aller Nonfood-Käufe sind echte Cross-Channel-Käufe.
Es gilt also umso mehr zu erkennen, welche Bedürfnisse die eigene Zielgruppe hat und welche Mehrwerte man als Händler bieten kann und muss. Click & Collect kann hier einen Beitrag leisten, wenn es die entsprechende Zielgruppe goutiert und der Service richtig umgesetzt wird.
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