Wie steht es um den deutschen Onlinelebensmittelhandel? Vor dem Hintergrund aktueller Meldungen ist dies eine der meist diskutiertesten Fragen der Lebensmittelbrache. Die neue IFH-Studie „Lebensmittel online – heute und 2030“ bringt Klarheit in die Diskussion: Auf Basis einer 360°-Betrachtung von Markt, Wettbewerb und Einkaufsverhalten wird deutlich, wie es um das „Henne-und-Ei-Problem“ bestellt ist und welche Relevanz „online“ zukünftig im Wocheneinkauf einnehmen wird.

Lebensmitteleinkauf im Spannungsfeld zwischen Gewohnheit und (Un-)Bequemlichkeit

Bedingt durch die hohe Versorgungsqualität des stationären Lebensmittelhandels hat sich für den Einkauf von Brot, Milch und Co. ein starkes Gewohnheitsverhalten etabliert, bei welchem Käufer*innen aus einem abgesteckten Portfolio an Einkaufstagen und -stätten situativ auswählen. Gepaart mit den viel zitierten Bedenken rund um die Qualität der Lebensmittel und der Angebotsstruktur, ist der Onlinelebensmittelhandel in Deutschland bislang ein zartes Pflänzchen. Häufig lautet die Begründung, dass Konsument*innen noch nicht soweit sind. Jedoch: Wie lange noch? Schließlich zeichnet sich der kundenseitige Wachstumsschub klar ab. Nicht nur die Bereitschaft der Konsument*innen zur Onlinebestellung von Lebensmitteln nimmt zu, auch immer mehr Produkte füllen die Warenkörbe. Denn: Viele Kinderkrankheiten der Anfangszeit sind bereits überwunden und nach den Innovatoren tasten sich wie in anderen Branchen auch weitere Kundengruppen vor.

Lebensmittelkäufer*innen warten auf adäquate Onlineangebote

Dabei besteht eine große Herausforderung: Unter den (wenigen) Topanbietern im Onlinelebensmittelhandel existierten aktuell nur acht mit einer relevanten Angebotspalette für den Wocheneinkauf (d. h. breites Sortiment inkl. Frische und eigener Auslieferung) – und das zumeist mit aus Kundensicht weiteren Zugangsbeschränkungen. Zum einen sind die Angebote mehrheitlich regional sehr konzentriert und auf städtische Liefergebiete beschränkt, sodass in der Konsequenz nur 19 Prozent der Bevölkerung die Möglichkeit haben, zwischen mindestens zwei solcher Lieferangebote zu wählen. Zum anderen sind die Einstiegshürden bedingt durch Mindestbestellwerte und Liefergebühren häufig (bewusst) recht hoch (gewählt). So warten aktuell viele potenzielle Onlinelebensmittelkäufer*innen auf adäquate Angebote oder den Zugang zu diesen. Und gerade solche Veränderungen der Angebotssituation fallen auf fruchtbaren Boden, sind sie doch kundenseitig Haupttreiber für Veränderungen des Einkaufsverhaltens.