Für die November-Ausgabe des ECC-Markenmonitors in Zusammenarbeit mit Commerce Connector wurden die Websites von zehn führenden Herstellermarken aus dem Bereich Schmuck und Uhren untersucht. Analysiert wurde, ob mit der Website vorrangig auf die Unterstützung des stationären Händlernetzes abgezielt wird, oder ob die Hersteller deutlich erkennbar auf den Online-Direktvertrieb ihrer Marken setzen und diesen entsprechend stark fördern. Das Ergebnis: Alle zehn untersuchten Topmarken verweisen in ihrem Online-Auftritt auf ihr stationäres Händlernetz. Es fällt positiv auf, dass dies bei allen betrachteten Markenwebsites konsequent und sehr gut umgesetzt wird. Die Hälfte der untersuchten Marken nimmt die Möglichkeit wahr, ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop zu vertreiben. Hier werden Online- und Offlinevertrieb verknüpft.
Die Hälfte der untersuchten Topmarken stützt sich auf eigenen Online-Direktvertrieb
Im Segment „Schmuck und Uhren“ setzt mit Fossil, Pandora, Cartier, Thomas Sabo und Tissot die Hälfte der untersuchten Topmarken auf einen eigenen Online-Shop. Ein expliziter Verweis auf autorisierte, weitere Online-Händler ist ausschließlich bei Pandora zu finden. Bei der Umsetzung des Online-Direktvertriebs lassen sich unter den benannten Marken Unterschiede feststellen. Kunden von Pandora und Cartier bekommen ihre Bestellung standardmäßig als Geschenk verpackt zugestellt, was auf Wunsch durch eine Grußkarte ergänzt werden kann. Bei Tissot und Fossil wird ein solcher Zusatzservice nicht bereitgestellt. Thomas Sabo bietet zumindest die Option an, der Bestellung eine Grußkarte beifügen zu lassen. Die übrigen Topmarken Breitling, Rolex, Omega, Junghans und Citizen nutzen ihren Websiteauftritt nicht dazu, ihre Produkte online selbst zu vertreiben. Sie setzen den Schwerpunkt auf den stationären Handel. Citizen und Cartier zeigen bei der stationären Händlersuche allerdings die zur jeweiligen Filiale gehörige Website an und stellen auf diesem Wege eine Überleitung zu möglichen bzw. alternativen Online-Bezugsquellen her.
Alle untersuchten Markenwebsites mit einer starken Produktpräsentation
Die Produktpräsentation ist im Bereich von Schmuck und Uhren auf einem außerordentlich hohen Niveau. So wurde mit Ausnahme von Breitling auf allen Markenwebsites eine Filterfunktion eingearbeitet, die den Websitebesucher zum gewünschten Produkt navigiert. Hat der potenzielle Käufer bereits eine konkrete Vorstellung davon, wie ein Produkt aussehen sollte, lassen sich die Kriterien durch das Auswählen der standardisierten Filter unkompliziert berücksichtigen. Auf der Website von Rolex wird die Suche nach einem passenden Modell durch eine gezielte Abfrage von differenzierenden Eigenschaften (bspw. Gehäusematerial oder gewünschte Funktionen und Anwendungen) sehr ansprechend unterstützt. Bei sieben Topmarken sind pro Artikel mehrere Bilder zu finden, die entweder hoch aufgelöst sind oder durch eine Zoomfunktion einen sehr detailgetreuen Eindruck über das Aussehen des Produkts vermitteln. Breitling – und zumindest teilweise – Tissot, hat zusätzlich eine 360° Funktion implementiert, die genutzt werden kann, um Produkte aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten. Sechs der untersuchten Topmarken setzen Videos ein, um Artikel zu präsentieren und den Interessenten die Möglichkeit zu bieten, sich einen Eindruck zu verschaffen. Weiterhin stellt das Blättern in einem Katalog für viele Kunden eine gute Inspirationsmöglichkeit dar. Citizen, Tissot, Rolex und Thomas Sabo stellen auf ihren Websites digitale Produktkataloge zur Verfügung, die die Bandbreite des Angebots veranschaulichen. Bei Cartier, Omega und Junghans wird die Option geboten, sich einen klassischen Katalog nach Hause liefern zu lassen.
Sehr unterschiedliches Abschneiden beim Service
In Sachen Service unterscheiden sich die untersuchten Topmarken vergleichsweise stark voneinander. Fossil sticht dadurch hervor, dass sie als einzige Marke dazu auffordert, auf der Website ein Feedback zum Internetauftritt zu hinterlassen. Auffällig ist, dass auf einigen der untersuchten Websites (Fossil, Cartier, Tissot, Pandora und Thomas Sabo) die Subkategorie „Geschenke“ zu finden ist, welche vermutlich insbesondere zur Weihnachtszeit eine hilfreiche Unterstützung für den Käufer darstellt. Bei Pandora und Thomas Sabo lässt sich sogar der jeweilige Geschenkanlass berücksichtigen, um ein passendes Produkt ausfindig zu machen. Bei sieben der zehn untersuchten Marken können sich Websitebesucher über Pflegehinweise oder Informationen zur Wartung der Produkte erkundigen. Mit Ausnahme von Pandora und Junghans stellen alle Topmarken zudem Kontaktinformationen für einen Reparaturservice bereit, an den sich bei Bedarf gewandt werden kann.
Abbildung 1: Personalisierte Erklärung zur Bedeutsamkeit regelmäßiger Wartungen bei Tissot
Auffällig ist, dass alle untersuchten Marken mit einer eigenen Facebook-Seite werben. Mit Ausnahme von Omega lassen sich die Produkte auf allen Seiten mit Facebook-Freunden oder Twitter-Followern teilen. Bei Breitling wird der Kunde auf Wunsch durch ein Radioprogramm mit musikalischen Elementen beim Websitebesuch begleitet. Kundenrezensionen sind bei den untersuchten Marken nur selten zu finden. Fossil und Tissot haben Produktbewertungssysteme in Form von Sternen und Erläuterungen eingebaut. Fossil berücksichtigt hierbei, ob die jeweiligen Artikel von den Käufern weiterempfohlen werden und wie sie die Größe des bewerteten Artikels einschätzen. Durch diese Zusatzinformationen kann sich der interessierte Websitebesucher schnell ein Bild von dem Produkt verschaffen, was die Entscheidungsfindung vereinfachen kann. Cartier, Thomas Sabo, Rolex und Pandora bieten online eine Personalisierung des Produktes an. So kann man bei Cartier und Thomas Sabo seine Artikel gravieren lassen, während es bei Pandora möglich ist, ein persönliches Armband zu kreieren. Einen Schritt weiter geht Rolex: Hier kann der Kunde seine Uhr individuell gestalten und eigenständig zusammensetzen.
Abbildung 2: Rolex bietet die Möglichkeit zur persönlichen Produktzusammenstellung im individuellen Design
Sehr starke Unterstützung des Händlernetzes
Ähnlich wie bei der Markenmonitorausgabe aus dem Jahr 2013 zeigt sich, dass bei der betrachteten Branche großer Wert auf die Stärkung des stationären Händlernetzes gelegt wird. Im Vergleich zur vorherigen Erhebung hat sich hier das Niveau sogar noch einmal erhöht. So stellen alle untersuchten Topmarken ihre lokalen Händler auf interaktiven Karten dar, was die Besucher direkt erkennen lässt, welcher Händler für sie am besten zu erreichen ist. Fossil, Omega, Pandora, Rolex und Breitling machen die Auswahl eines nahegelegenen Geschäfts für den Websitebesucher noch komfortabler, da sie zusätzlich eine automatische Standorterkennung integriert haben. Auf allen Websites sind die Kontaktinformationen mit wenig Aufwand – maximal drei Klicks – zugänglich. Die Öffnungszeiten der angezeigten Händler erhält man auf den Seiten von Rolex, Cartier, Pandora, Thomas Sabo, Omega (z. B. für die Filialen in Berlin und Hamburg), sowie Fossil. Letztgenannte Marke punktet zusätzlich durch einen Verfügbarkeitscheck, mit dessen Hilfe der Kunde auf einen Blick sieht, bei welchen Brand-Stores das für ihn relevante Produkt verfügbar ist. Bei Cartier, Fossil, Thomas Sabo und Omega ist ersichtlich, welche Sortimente in den stationären Anlaufstellen angeboten werden. Auf den Websites von Tissot und Pandora wird angezeigt, um welche Art von Geschäft es sich handelt: Hier wird beispielsweise zwischen Silver und Gold Shops unterschieden. Es zeigt sich: Bei der Händlernetzunterstützung bleiben insbesondere bei Fossil kaum noch Wünsche offen.
Abbildung 3: Detaillierte Informationen bei Händlersuche von Fossil
Fazit
Der ECC-Markenmonitor in Zusammenarbeit mit Commerce Connector zeigt: Insbesondere Websites mit Online-Shops verfügen über eine überaus gute Händlernetzunterstützung. So wird bei den fünf Marken, die das stationäre Händlernetz am stärksten fördern, auch der Kauf über den herstellereigenen Online-Shop angeboten. Alle zehn Marken überzeugen bei der Produktpräsentation und differenzieren sich hinsichtlich dieses Bewertungskriteriums auf einem sehr hohen Niveau nur gering voneinander.
Über den ECC-Markenmonitor
Der ECC-Markenmonitor untersucht, inwieweit Markenhersteller einerseits ihr Händlernetz durch Promotion auf ihrer Marken-Website unterstützen und inwieweit sie andererseits ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop vertreiben. Hierfür werden ausgewählte Branchen analysiert, wobei jeweils zehn Topmarken in die Analyse einbezogen werden. Die Ergebnisse der Analyse ermöglichen eine grobe branchenspezifische Eingliederung der Herstellermarken in ein Portfolio.