Trotz der zunehmenden Digitalisierung und der Vielzahl an möglichen Touchpoints, bleibt der persönliche Kontakt im B2B-Sektor eines der wichtigsten Kundenbindungstools. B2B-Kunden schätzen es vor allem, einen Außendienstmitarbeiter als persönlichen Ansprechpartner zu haben. Die Mehrheit der Kunden nutzt auch im digitalen Zeitalter noch die Möglichkeit, sich auf diesem Wege über C-Teile und MRO-Bedarfe zu informieren, wie die neue ECC-Studie „Customer Journey im B2B“ zeigt. Damit der Außendienstmitarbeiter erfolgreich als Berater für Produkt- und Serviceleistungen agieren kann, ist es jedoch unerlässlich, dass eine klare Rollendefinition vorliegt und die Vorteile von Online und Offline sinnvoll miteinander kombiniert werden.
B2B-Kunden switchen je nach Anliegen zwischen on- und offline
Aktuell werden die verschiedenen Kanäle von den Kunden hinsichtlich ihrer spezifischen Funktionen und Vorteile durchaus unterschiedlich wahrgenommen und bewertet. Geht es um die Beratung zu Produkten oder Prozessen sowie die Handhabung außerordentlicher Vorgänge, bevorzugen B2B-Kunden den persönlichen Kontakt. Der Onlinekanal wird hingegen gerne für standardisierte Prozesse verwendet. So bevorzugen Kunden diesen beispielsweise, um sich über aktuelle Preise zu informieren oder regelmäßig benötigte C-Teile (erneut) zu bestellen.
B2B-Kunden sehen also durchaus unterschiedliche Vorteile zwischen den verschiedenen Kanälen. Wegen mangelnder Rollenverteilung zwischen persönlichem und Onlinekontakt und wegen der oftmals schlechten Kanalintegration seitens der Multi-Channel-Anbieter, fungieren die unterschiedlichen Kanäle allerdings oftmals noch substitutiv. Wünschenswert wäre stattdessen, dass Kanäle künftig komplementär genutzt werden könnten und durch die jeweiligen Vorzüge zu einem ganzheitlichen und kundenzentrierten Gesamtbild beitragen würden. B2B-Anbieter sollten dies zum Anlass nehmen, klare Leistungsprofile für die verschiedenen Kanäle und Kundenkontaktpunkte zu definieren. Onlineshop und Außendienst beispielsweise dürfen nicht als substituierbare Kanäle angesehen werden, sondern müssen sich mit klaren Rollenverteilungen gegenseitig ergänzen und entsprechend miteinander verknüpft werden.
Must-have: Einheitliche Datenbasis für alle Kanäle
Ein wichtiger Schritt, um diesen Prozess voranzutreiben, ist es, die Mitarbeiter digital stärker zu befähigen und in eine ganzheitliche Digitalstrategie zu integrieren. Für Letzteres müssen die On- und Offlinekanäle eines Unternehmens auf eine einheitliche Daten- und Systembasis gestellt werden. Der Außendienstmitarbeiter kann durch den Zugriff auf die Daten von unterwegs, eine bessere Beratung gewährleisten. Andersherum kann der Mitarbeiter im Außendienst dem Unternehmen wichtige Informationen aus dem persönlichen Kontakt zur Verfügung stellen. Von den Vorteilen der Verzahnung beider Kanäle sind auch die Kunden überzeugt: 53 Prozent der Kunden glauben beispielweise, dass ihnen der Außendienstmitarbeiter komplexere Bestellungen leichter erklären könnte, wenn er durch ein Tablet o. ä. unterstützt wird. Zwar nutzen zwei Drittel der B2B-Händler mobile Endgeräte wie Tablets bereits im Verkaufsgespräch, allerdings ist die Einbindung des Außendienstes in eine ganzheitliche Digitalisierungsstrategie noch optimierungsbedürftig. Denn aktuell wird häufig lediglich auf die Informationen aus dem Onlineshop zurückgegriffen.
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