Marktintransparenz war im B2B-Sektor lange Zeit idealer Nährboden für das Betreiben von Preisdiskriminierung und für das damit verbundene Abschöpfen kundenspezifischer Preispotenziale. Im Bereich der C-Teile und MRO-Bedarfe sind dies für viele Anbieter aktuell noch immer goldene Zeiten. Für die meisten Kunden sind die mit der Suche nach Alternativen verbundenen Prozesskosten gemessen an den geringen Produktpreisen zu hoch. Ideale Voraussetzung für Außendienstmitarbeiter und Co., den individuellen Schmerzpunkt des jeweiligen Kunden auszuloten. So weit so gut – „leider“ gehört Intransparenz in Zeiten digitaler Plattformen allerdings nicht zu den stabilsten Rahmenbedingungen…
Willkommen im Plattformzeitalter
Auch im B2B-Bereich nimmt die Zahl potenzieller Kontaktpunkte im Rahmen der Digitalisierung rasant zu. Beschaffer adaptieren das aus dem privaten Endkundenverhalten erlernte multioptionale Kaufverhalten und kommen im Zuge ihres Informations- und Beschaffungsprozesses mit immer mehr Touchpoints in Kontakt. Das zeigt die neue Studie „Customer Journey im B2B“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Arvato Systems, Intershop und Magento. Im Zuge dessen gewinnen auch im B2B-Sektor Plattformansätze, die Angebot und Nachfrage aggregieren und für Transparenz sorgen, überproportional an Bedeutung. So wird bereits heute bei drei von vier Beschaffern die Customer Journey regelmäßig von Plattformen, wie Amazon (Business), Google oder Wer liefert was beeinflusst. Je stärker der digitale Kundenzugang durch solche Plattformen bedient wird, desto weniger ist (Preis-) Intransparenz eine nachhaltige Basis für ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell.
Weg vom Produktverkäufer – hin zum Lösungsanbieter
Klassische Handelsmodelle, deren Wertangebot die Aggregation von Angebot und Nachfrage ist und deren Erlösströme sich in Handelsmargen erschöpfen, werden es im digitalen Plattformzeitalter zunehmend schwer haben. Digitale Plattformen sind schlicht besser und kostengünstiger in der Lage, effiziente Marktmechanismen zu gewährleisten. Für Multi-Channel-Anbieter wird es daher immer entscheidender, sich mit zusätzlichen Services vom reinen Handelsmodell abzugrenzen.
Entlang der Customer Journey bieten sich B2B-Anbietern diverse Möglichkeiten, den Informations- und Beschaffungsprozess der Kunden mit (digitalen) Services zu unterstützen und hiermit zu effizienteren Kundenprozessen beizutragen. Hierfür ist allerdings eine konsequente Kundenorientierung erforderlich. Das bedeutet auch, den digitalen Kanal nicht nur als Vertriebskanal im Sinne eines klassischen Onlineshops zu verstehen, sondern als Chance, Kundenprozesse mit Hilfe digitaler Möglichkeiten unterstützen und verbessern zu können.
Je stärker es B2B-Anbietern gelingt, die Prozesse der Kunden mittels geeigneter Services zu erleichtern, desto eher rückt der Produktpreis für C-Teile und MRO-Bedarfe in den Hintergrund. Dadurch werden Anbieter in die Lage versetzt sich von klassischen Handelsmodellen und Onlinemarktplätzen abzugrenzen. Anbieter, die sich stärker als Lösungsanbieter und weniger als reine Produktverkäufer positionieren, müssen sich auch vor einer steigenden (Preis-)Transparenz nicht verstecken.
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Mehr Details zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf das Informationsverhalten und den Beschaffungsprozess im B2B-Bereich liefert die Studie „Customer Journey im B2B“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Arvato Systems, Intershop und Magento.
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