Unsere neue IFH KÖLN Tochtermarke IFH MEDIA ANALYTICS hat die in Zusammenarbeit mit MEDIA Central erstellte Studienreihe zum Leitthema Prospekt neu herausgegeben. Damit wird der Blickwinkel auf die Werbewirkung und -nutzung weiterer Medienkanäle über die in diesem Jahr erscheinende Studie rund um das Thema crossmediale Angebotskommunikation hinaus erweitert. Die bisher bereits vorliegende Studienreihe gewährt wichtige Insights zur zeitlichen Entwicklung des Konsumentenverhaltens vor allem in Bezug auf Werberezeption in Zeiten sich verändernder Rahmenbedingungen infolge stetiger Digitalisierung.
FESTER PLATZ IM KONSUMENTENALLTAG
Eins zeigt sich beim Blick auf die vorliegenden Zahlen und Daten unserer Prospektstudien schnell: Das Prospektlesen ist im Alltag fast aller deutschen Konsument:innen immer noch fest verankert. Über 87 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen gedruckte oder digitale Prospekte. Dieser Wert hat sich in den Jahren 2016 bis 2020 kaum verändert. Besonders spannend ist dabei der genaue Blick auf das Mediennutzungsverhalten innerhalb der Prospektleser:innen: Gab es in den letzten vier Jahren Verschiebungen von gedruckten Prospekten hin zu digitalen Prospekten? Ist die Zukunft der Angebotskommunikation digital(er)?
TREND: HYBRIDE PROSPEKTNUTZUNG
In der Tat wird die Mediennutzung der Prospektlesenden zunehmend mehrdimensional. Dabei ist der gedruckte Prospekt nach wie vor hoch im Kurs. 2020 gaben 94 Prozent der befragten Prospektleser:innen an diesen zu nutzen – ein vergleichbarer Wert mit dem Jahr 2016 (98 %). Derweil steigt die Nutzung von Onlineprospekten von 45 Prozent im Jahr 2016 auf 75 Prozent im Jahr 2020. Besonders spannend ist hier die Tatsache, dass insbesondere die Zahl der Hybridleserinnen und -lesern 2020 mit 68 Prozent im Vergleich zu 2016 (43 %) stark zugenommen hat. Wir können also gespannt sein, wie sich dieser Trend 2022 fortsetzt…
SYMBIOSE STATT KANNIBALISIERUNG
2016 hatten wir die These aufgestellt, dass gedruckter und digitaler Prospekt sehr unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse bedienen und somit eher in einem symbiotischen als in einem substitutiven Verhältnis zueinander stehen. Die Begründung für unsere These: Während der gedruckte Prospekt vor allem eine rationale Einkaufshilfe und einen emotionalen Impulsgeber darstellt, dient der Onlineprospekt eher als pragmatischer, smarter Einkaufshelfer. Der starke Anstieg der Hybridnutzer:innen im Zeitvergleich hat unsere These bestätigt: Der gedruckte Prospekt hat seit 2016 keineswegs seinen Platz im Konsumentenalltag verloren, sondern wurde lediglich durch den digitalen Prospekt ergänzt. Die aktuelle Studie 2022 wird darüber hinaus aufzeigen, wie sich in der gesamtheitlichen Betrachtung über alle Medienkanäle hinweg dieser Effekt darstellt.
WHAT’S NEXT: EIN BLICK AUF DIE JUNGEN PROSPEKTLESER:INNEN
Das Alter spielt bei der Frage nach der Mediennutzung grundsätzlich eine wichtige Rolle. Ob sich das Verhalten von jüngeren und älteren Prospektleser:innen unterscheidet – auch in Hinblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen und Trends – konnten wir über die Auswertung der soziodemographischen Daten einordnen[1]. Es zeigt sich deutlich, dass die Hybridnutzung von gedruckten und digitalen Prospekten in allen Altersgruppen ähnlich relevant ist. 18- bis 29-jährige Prospektleser:innen lesen zwar leicht unterdurchschnittlich häufig gedruckte Prospekte (89 %). Der Anteil der Hybridleser:innen ist mit 69 Prospekt jedoch genauso hoch wie im Durchschnitt. Die Schlussfolgerung: Der aktuelle Trend zur Hybridnutzung wird auch in den kommenden Jahren gegeben sein und wird über das crossmediale Bild der Angebotskommunikation in weitere Dimensionen aufgegleist – erste noch unveröffentlichte Erkenntnisse aus unserer 2020er-Studie bestätigen diese These...
[1] Diese Daten wurden exklusiv für diesen Beitrag verglichen und sind kein Inhalt der bestehenden Studien.
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Die Studienreihe gibt es ab sofort bei uns im Shop herunterzuladen. Auf Anfrage sind weitere kundenindividuelle Zusatzanalysen mit soziodemographischen Differenzierungen möglich.
Sie brauchen Unterstützung rund um die Optimierung Ihrer Angebotskommunikation? IFH MEDIA ANALYTICS unter der Leitung von Andreas Riekötter ([email protected]) bietet Ihnen Beratung. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme!