Konsument*in ist nicht gleich Konsument*in. Häufig entscheiden Wohnumgebung und Lebenssituation, wie, wann und wo geshoppt wird. Dabei geht die Schere zwischen Metropol- und ländlichen Regionen immer weiter auseinander. Technologievorsprung und Konsumenten- anforderungen führen zur Zweiklassengesellschaft in puncto Dynamik, Erreichbarkeit und Versorgungssicherheit. Während sich durch neue Formen der Vernetzung und Mobilität Urbanität zu einer neuen Lebens- und Denkweise entwickelt, kämpfen kleine bis mittelgroße Städte gegen die Verödung. Doch wer steckt eigentlich hinter den Konsumenten auf dem Land bzw. in der Stadt und wie shoppen sie? Auf Basis unserer Studie „Stadt, Land, Los!“ in Zusammenarbeit mit Hermes nehmen wir zwei typische Vertreter dieser Zielgruppen einmal genauer unter die Lupe.
Der anspruchsvolle Städter Alex
Alex ist Großstädter durch und durch, genau wie 42 Prozent der deutschen Bevölkerung1. In dieser reizüberfluteten und anonymen Großstadtwelt voller Innovationen und Trends liegt ihm ein Überangebot von Geschäften zu Füßen. Und dieses nutzt er auch. Wer also bis dato dachte, dass junge, hippe Städter alle zu den Heavy-Onlineshoppern gehören, die zum Einkaufen nicht mehr vor die Tür gehen, sondern ausschließlich bei Amazon und Co. bestellen, hat weit gefehlt. Alex ist vielmehr ein selektiver Onlineshopper, der am liebsten je nach Situation und Bedürfnis entscheidet, ob er das Produkt lieber im Geschäft oder im Onlineshop kauft.
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Die Relevanz des Geschäftes ist für Alex somit weiterhin hoch. Durch das zufriedenstellende Warenangebot in seiner Stadt präferiert er sogar häufiger den stationären Kanal gegenüber dem Onlinekanal. Allerdings stellt er neue Ansprüche an Geschäfte. Die Schaffung eines positiven Einkaufserlebnisses ist hierbei das Stichwort. Daneben muss aber auch die Produktverfügbarkeit und Sortimentstiefe stimmen, denn Alex ist anspruchsvoll. Er erwartet von Geschäften eine deutlich größere Vielfalt an neuen und trendigen Produkten – durch sein langjähriges Stadtleben ist er schlichtweg verwöhnter als ländliche Konsumenten. Erfüllt sein Händler vor Ort dieses Kriterium nicht, zieht es ihn sofort in den Onlinekanal2.
Der onlineaffine Oskar vom Lande
Oskar kann nur davon träumen, Geschäfte direkt vor der Tür zu haben. Ohne Auto wäre er aufgeschmissen - der Kauf beispielsweise von Windeln würde sich schier zu einer Mammutaufgabe entwickeln. Daher hat sich online für ihn mehr und mehr zum Kanal der Wahl entwickelt, um das fehlende stationäre Angebot auszugleichen. Ähnlich wie Oskar geht es 35 Prozent der deutschen Bevölkerung3, die ebenfalls in einer Kleinstadt unter 20.000 Einwohnern leben. Somit ist es nicht verwunderlich, dass die onlineaffinsten Konsumenten nicht aus städtischen Regionen kommen, sondern in ländlichen Regionen leben4.
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Auf dem Land wird schlichtweg häufiger und frequenter online geshoppt. Oskar kauft mindestens einmal die Woche online ein. Sein Grund: Neben Aspekten wie Einkaufsbequemlichkeit, Preis und Sortimentsauswahl ist die Distanz zum nächsten Geschäft und der damit verbundene Aufwand für ihn einfach viel zu groß. Die Wahl des Onlinekanals ist somit eher aus der Not heraus geboren.
Und das ist erst der Anfang. Durch das unzufriedenstellende Angebot auf dem Land wird Oskar zukünftig sogar noch häufiger im Internet einkaufen – ihm bleibt ja auch nichts anderes übrig5. Lieber würde er aber, wie Alex, die Wahl haben und selbst entscheiden, in welchem Kanal er seine Produkte kaufen möchte.
Alex und Oskar zeigen, dass das Konsumentenverhalten nicht pauschalisiert werden kann – es kann von Region zu Region variieren. Es lohnt sich somit als Händler einen genaueren Blick hinter die Kulissen der Konsument*innen zu werfen und die zielgruppenspezifischen Anforderungen und Bedürfnisse auszuloten und auch zu bedienen.
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Quellen:
1 IFH KÖLN nach Angaben VuMA Touchpoints 2019, eigene Berechnungen
2 ECC KÖLN: Stadt. Land. Los!, Köln, 2019.
3 IFH KÖLN nach Angaben VuMA Touchpoints 2019, eigene Berechnungen
4 HDE: Online-Monitor 2018, Köln 2018
5 ECC KÖLN: Stadt. Land. Los!, Köln, 2019.