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Die Studie „FASHION FUTURE – Wie Vertikalisten und Digital Champions den traditionellen Modehandel in die Zange nehmen“ des IFH KÖLN in Zusammenarbeit mit elaboratum und der BBE Handelsberatung zeigt, dass Kunden die unterschiedlichen Stärken der verschiedenen Fashion-Akteure schätzen.

• Markenhersteller werden von den Kunden, im Vergleich zu den anderen Vertriebsformen, als besonders sympathisch, modisch sowie als starke, ganzheitliche und identifikationsstarke Marken wahrgenommen – sie sind schließlich die Experten, was ihre Produkte angeht.
• Onlinehändler haben vor allem in Sachen Kundeninteraktion und Personalisierung die Nase vorne. Auch in den Bereichen Sortimentsbreite und Warenverfügbarkeit schlagen Onlinehändler alle anderen Vertriebsformen.
• Vertikalisten, also Anbieter, die Mode gleichzeitig produzieren, vertreiben und vermarkten, haben in den Augen der Kunden ein hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis. Außerdem sind sie beim Mode-Shopping am häufigsten erste Anlaufstelle – die Kunden steuern Vertikalisten oft direkt an, ohne sich vorher bei anderen Anbietern zu informieren.
• Überaschenderweise punkten traditionelle Modehändler vor allem mit Services wie einer kulanten Retourenabwicklung oder schnellen Lieferzeit und liegen hierbei sogar noch vor Onlinehändlern. Außerdem fühlen sich Kunden in den Geschäften der traditionellen Händler am wohlsten.

Von den anderen Vertriebsformen lernen

Was sollten traditionelle Händler machen, um sich im Kontext von Digitalisierung und Vertikalisierung am Markt zu positionieren? Zum einen sollten sich die traditionellen Händler auf ihre Stärken besinnen und diese weiter ausbauen. Zum anderen ist es wichtig, von den anderen Vertriebsformen zu lernen und die wahrgenommen Stärken des Wettbewerbs auf das eigene Geschäft zu übertragen. Nur so können traditionelle Händler den gewachsenen Ansprüchen der Kunden in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung gerecht werden und auch zukünftig am Markt erfolgreich sein.

Wie eine solche Positionierung aussehen kann, zeigt ASOS online: Der Modeonlinehändler verbindet die Stärken von Herstellern, Onlinehändlern und Vertikalisten miteinander. ASOS erfüllt alle gängigen Standards des Onlinehandels und geht teilweise deutlich darüber hinaus. Dazu gehört die attraktive Gestaltung der Produktdetailseiten mit Fotos aus unterschiedlichen Perspektiven mit Zoom-Funktion, Laufstegvideos und Informationen zu Artikel und Marke. In den „Mode & Beauty Updates“ zeigt ASOS die aktuellsten Modetrends im Magazinstil und punktet damit in einem Bereich, in dem Hersteller traditionell besonders stark sind. Ebenso kommt ASOS mit der Funktion „Diesen Look shoppen“ dem Wunsch der Kunden, sich passende Outfits zusammenstellen zu können, nach – ebenfalls eine Stärke, die sonst eher bei den Herstellern verortet wird. Unter der Eigenmarke „ASOS“ bietet der Onlinehändler eigene Kollektionen zu guten Preisen an, eigentlich eine Stärke der Vertikalisten. Die Strategie von ASOS scheint zu funktionieren: Im Geschäftsjahr 2014/2015 steigerte ASOS seinen Umsatz um 18 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und schloss das Geschäftsjahr mit Erlösen von 1,57 Milliarden Euro ab.*