Das Einkaufsverhalten hat sich in den letzten Jahren massiv verändert – sowohl offline als auch online. Insbesondere dank vermehrter Cross-Channel-Angebote verschmelzen die Informations- und Kommunikationskanäle miteinander. Doch die bewährten Verkaufsstrategien aus dem stationären Handel lassen sich nicht unmittelbar auf den Onlinekauf übertragen, da sich die Art und Weise, wie Konsumenten online nach Produkten suchen vom stationären Informations- und Kaufprozess unterscheidet. Wie können Händler also die Produktsuche auf ihrer Website oder ihrem Online-Shop vereinfachen? Wie lässt sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten in diesem Umfeld gezielt lenken? Antworten liefert eine Studie aus den USA.
Aufmerksamkeit durch Produktgestaltung und -platzierung lenken
Im Internet sehen sich Konsumenten häufig mit einer großen Produktvielfalt konfrontiert. Um diese Sortimentsvielfalt zu verarbeiten, müssen sie häufig sehr aufmerksam sein und vergleichsweise mehr Zeit aufbringen, um das Sortiment zu sichten.
Da Konsumenten für ihre Onlinekäufe verschiedene Endgeräte wie beispielsweise Laptops oder Smartphones nutzen, ist eine Differenzierung nach diesen Endgeräten ebenfalls wichtig. Händler sollten beachten, dass visuelle Anreize auf kleinen Screens anders als auf größeren Bildschirmen wahrgenommen werden, da die Informationen meist für kleinere Bild schirme anders aufbereitet werden. Designelemente können genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch visuelle Elemente gezielt zu lenken. So können Produkte beispielsweise durch Helligkeit, Farbe oder Größe in den Fokus gerückt werden, damit sie stärker auf dem digitalen Bildschirm ins Auge fallen. Daneben machen zentral platzierte Artikel Konsumenten stärker auf sich aufmerksam. Was im stationären Geschäft zum Beispiel die Produktplatzierung im Eingangsbereich ist, sind im Online-Shop Produkte, die durch personalisierte Empfehlungen oder Werbebanner mehr ins Auge fallen. Auf mobilen Endgeräten betrachten Konsumenten häufig zunächst Produkte im Zentrum des Bildschirms und kehren, nachdem sie sich einen Überblick über das Sortiment verschafft haben, oftmals wieder zu diesem Zentrum zurück. Damit haben zentral platzierte Artikel auf kleinen Bildschirmen einen Vorteil – eine Position, die es zu nutzen gilt!
Informationsverarbeitung durch Design und Struktur erleichtern
Wenn Texte im Online-Shop durch einen angemessenen Kontrast zum Hintergrund gut lesbar sind, sind Onlinesortimente einfacher zu verarbeiten und werden dementsprechend häufiger für den Kauf in Betracht gezogen. Es bietet sich außerdem an, vermehrt Bilder anstelle von Texten zu verwenden, da diese eine geringere geistige Anstrengung erfordern. Darüber hinaus sollten Shop-Betreiber sicherstellen, dass die Inhalte schnell erfassbar sind – auch auf kleinen Bildschirmen. Werden Artikel beispielsweise horizontal darstellgestellt, nehmen Konsumenten das Sortiment als vielfältiger wahr. Das liegt insbesondere daran, dass eine vertikale Darstellung eine zusätzliche Kopfbewegung erfordert. Bei einem großen Sortiment müssen sich Konsumenten entsprechend mehr anstrengen, um das gesamte Angebot zu erfassen.
Während im stationären Handel die Produktvielfalt nur der drittwichtigste Einflussfaktor für die Auswahl eines Geschäfts ist (nach Standort und Preis), ist die Sortimentsvielfalt im Onlineumfeld ein deutlich wichtigeres Differenzierungskriterium. Händler sollten entsprechende Tools bereitstellen, damit Konsumenten Informationen leichter verarbeiten können. Hierfür eignen sich Designelemente wie Websitestruktur, Produktkategorien und -filter sowie der reduzierte und sinnvolle Einsatz von Text. Diese Designelemente helfen Konsumenten dabei, schnell den gewünschten Artikel im Sortiment zu finden. Diese Faktoren sollten Shop-Betreiber berücksichtigen, um das Einkaufserlebnis ihrer Kunden zu steigern und somit die Conversionrate zu erhöhen.
Quelle: Barbara E. Kahn (2016) Using Visual Design to Improve Customer Perceptions of Online Assortments. Journal of Retailing: 2016, S. 1-14.