Die neue Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“ des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital zeigt erneut: Die Ansprüche der Online-Shopper sind hoch. Zu überzeugen wissen deutsche Online-Shops bei Bezahlung sowie Versand & Lieferung, Nachholbedarf besteht vor allem bei Service und Preis-Leistung. Spitzenreiter in Sachen Kundenzufriedenheit und -bindung ist Musikhaus Thomann, gefolgt von Parfümerie Pieper, zooplus und Shop-Apotheke.
Keine Frage: der Online-Handel boomt. Für 2014 rechnen die Experten des IFH KÖLN mit einem Online-Marktvolumen von rund 43 Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von dreizehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Online-Shopping gehört für immer mehr Internetnutzer in Deutschland zum Alltag. Fast jeder dritte Online-Shopper kauft mindestens einmal in zwei Wochen im Netz ein; dieser Anteil ist seit 2012 um knapp zwölf Prozent gestiegen. Rund 36 Prozent shoppen einmal monatlich online – das sind 21 Prozent mehr als noch vor drei Jahren. In rund 48 Prozent der Fälle landen Waren zwischen zehn und 50 Euro im virtuellen Einkaufswagen. Weitere vier von zehn Warenkörben enthalten Produkte im Wert von 51 bis 100 Euro.
Die Folge des Siegeszuges des Online-Handels ist nicht zuletzt ein verschärfter Wettbewerb, da immer mehr Player auf den boomenden Markt drängen. Hier zu bestehen, ist nicht leicht, insbesondere da Internetkäufer immer höhere Ansprüche an Online-Shops stellen. Um diese zu erfüllen und Umsätze nachhaltig zu steigern, ist es entscheidend, die Bedürfnisse und Einkaufsgewohnheiten der eigenen Zielgruppe genau zu kennen. Denn nur so können Online-Händler ihr Angebot konsequent an den Wünschen ihrer Kunden ausrichten und eine nachhaltig hohe Kundenzufriedenheit und -bindung erzielen.
Doch welche zentralen Faktoren gilt es bei der Ausgestaltung einer erfolgreichen Online-Strategie zu beachten und welche Anforderungen haben Kunden konkret an Online-Shops? Wie zufrieden sind die Online-Shopper hierzulande und welche Händler zählen zu den Top-Online-Shops in Deutschland? Diese und weitere Fragen stehen auch 2015 im Fokus der Benchmark-Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“, für die das ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital über 10.600 Online-Shopper zu ihren Erfahrungen mit 105 umsatzstarken Online-Shops aus zwölf verschiedenen Kategorien befragt hat. Im Zentrum der Untersuchung stehen sieben Erfolgsfaktoren des Online-Handels – „Website-Gestaltung“, „Benutzerfreundlichkeit“, „Sortiment“, „Preis-Leistung“, „Service“, „Bezahlung“ sowie „Versand & Lieferung“ – sowie über sechzig dahinter liegende Einzelkriterien.
Musikhaus Thomann ist Top-Online-Shop
Welche Online-Händler in puncto Kundenzufriedenheit und -bindung vorn liegen, zeigt das Ranking des Online-Shop-Index der Studie. Dieser setzt sich aus dem Zufriedenheitsindex (70 %; Zufriedenheit mit dem Shop gemessen an der Bewertung der Erfolgsfaktoren und deren Einzelkriterien) sowie dem Kundenbindungsindex (30 %; Evaluierung der Kundenbindungsdimensionen Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft) zusammen.
In diesem Jahr können sich zwei Familienunternehmen an die Spitze der aus Konsumentensicht beliebtesten Online-Shops setzten: Musikhaus Thomann und Parfümerie Pieper. Mit 83,5 und 83,1 Punkten führen sie das Ranking der Top-Online-Shops an. Auf Platz drei landen mit Shop-Apotheke und Vorjahressieger zooplus zwei weitere Spezialversender. Musikhaus Thomann behauptet sich bereits seit vier Jahren auf den Spitzenplätzen. Der Spezialist für Musikinstrumente und Zubehör kann insbesondere in Sachen Service und Sortiment punkten – und seine Kunden so erfolgreich binden: Über 97 Prozent der befragten Kunden bezeugen eine hohe Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht sowie Weiterempfehlungsbereitschaft.
Die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind im Vergleich zum Vorjahr über alle untersuchten Shops hinweg gestiegen, so dass die Top 10 der aus Verbrauchersicht beliebtesten Online-Shops dicht beieinander liegen.
Generalisten: Otto vor Amazon
Online-Gigant Amazon ist in diesem Jahr nicht mehr unter den Top 10 der besten Online-Shops aus Kundensicht zu finden, obwohl der Generalist seinen Online-Shop-Index im Vergleich zum Vorjahr von 76,6 auf 77,2 Punkte steigern kann. Ein wesentlicher Grund: Andere Online-Shops können ihre Kunden noch stärker zufriedenstellen als der Big Player. In einzelnen der sieben für die Studie untersuchten Erfolgsfaktoren verbessert sich Amazon nur leicht oder verliert an Zufriedenheitswerten, während andere Online-Shops – darunter der Erstplatzierte Musikhaus Thomann – ihre Indexwerte teils deutlich steigern können. So hat Amazon nun auch in puncto Service und schnelle Lieferung, wo der Generalist lange Spitzenreiter bei der Kundenzufriedenheit war, harte Konkurrenz. Zudem leidet die Usability – für Konsumenten ein entscheidendes Kriterium bei der Bewertung von Online-Shops – unter dem immer breiter und tiefer werdenden Sortiment. Überzeugen kann in diesem Punkt insbesondere die zweitplatzierte Parfümerie Pieper, die in diesem Jahr erstmals in der Erfolgsfaktorenstudie untersucht wurde. Auch im direkten Branchenvergleich in der Kategorie Generalisten muss sich Amazon geschlagen geben und landet hinter dem Online-Shop von Otto, der in Sachen Kundenzufriedenheit deutlich zulegen konnte, auf Platz zwei.
Konsumenten haben nach wie vor hohe Anforderungen an Online-Shops
Die Ergebnisse der Erfolgsfaktorenstudie zeigen auch in diesem Jahr, dass die deutschen Online-Shopper über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops stellen. Bei der Befragung der Konsumenten haben sich einige „Must-Haves“ herauskristallisiert, die kein Online-Händler mehr vernachlässigen sollte. Neben der absoluten Basis aus einem überzeugenden Preis-Leistungsverhältnis und einer guten Produktqualität sind dies u. a. ausführliche Produktbeschreibungen (inkl. professionellen und hochwertigen Produktfotos) und ein einfacher Zugang zum Sortiment durch intuitive Menüführung sowie Such- und Filterfunktionen. In puncto Bestellung und Check-out gehören ein intuitiver Bestellprozess, eine Auswahl an Zahlungsverfahren sowie ein übersichtlicher Warenkorb zu den Mindestanforderungen der Konsumenten an Online-Shops. Schließlich erwarten die Kunden auch einen soliden und funktionierenden Lieferprozess mit Verlässlichkeit und Transparenz. Sind diese Basiskriterien erfüllt, können Online-Händler sich durch weitere Angebote – je nach Ausrichtung, Branche, Sortiment und Zielgruppe – positiv hervorheben und sich derzeit von der breiten Masse an Online-Shops abgrenzen. Einer der großen Trends ist, dass Service im Online-Handel immer wichtiger wird.
Online-Shops punkten erneut insbesondere bei Bezahlung sowie Versand & Lieferung
Betrachtet man die Zufriedenheit mit den sieben Erfolgsfaktoren über alle untersuchten Kategorien und Shops hinweg, zeigt sich, dass die Online-Käufer wie schon im Vorjahr durchschnittlich mit der Bezahlung (Zahlungsprozess, angebotene Bezahlverfahren) und den Versand- und Lieferkriterien über alle Shops hinweg am zufriedensten sind. Die befragten Konsumenten loben insbesondere, dass Warenkörbe übersichtlich gestaltet sind, dass bevorzugte Zahlungsmethoden zur Verfügung stehen und die angebotenen Zahlungsverfahren ausreichend erläutert werden. Darüber hinaus landen auch der intuitive und schnelle Bestellprozess, die gute Produktqualität sowie pünktliche Lieferung unter den Top-10-Einzelkriterien, mit denen die befragten Online-Shopper am zufriedensten sind.
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