Sabrina Mertens, Leiterin ECC KÖLN
Wie tickt die Zielgruppe der Silver Surfer im Netz und was unterscheidet sie von den Smart Natives? Sabrina Mertens, Leiterin ECC KÖLN, gibt im Interview Einblicke in die Zielgruppe.
Wie wichtig ist das Alter der Konsumenten im Netz?
Sabrina Mertens: Das Alter hat natürlich einen Einfluss darauf, wie sich Konsumenten im Netz bewegen und ob sie online einkaufen. Die jüngere Generation wächst mit dem Internet auf und Online-Shopping ist für sie selbstverständlich. Für die ältere Generation ist Online-Shopping häufig eine Neuerung im Alltag – mit entsprechenden Berührungsängsten und notwendigen Lernprozessen.
Es ist spannend zu sehen, dass die Silver Surfer das Internet und Online-Shopping inzwischen für sich entdeckt haben. Unsere kürzlich erschienene Studie „E-Commerce 2015 – Wie wir wirklich online einkaufen“ zeigt: Knapp 80 Prozent der Silver Surfer nutzten das Internet täglich, knapp 70 Prozent kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Die Anteile der jüngeren Zielgruppe (unter 29 Jahre) sind dabei nur etwas höher (92 % und 73 %).
Unterscheiden sich auch die Customer Journeys?
Sabrina Mertens: Die Customer Journey unterscheidet sich häufig sehr deutlich. 60 Prozent der Silver Surfer besitzen ein Smartphone, bei den unter 29-Jährigen sind es nahezu 100 Prozent. Ein Drittel der jüngeren Generation nutzt das Smartphone zur Informationssuche vor einem Kauf, bei den Silver Surfern sind es gerade einmal sieben Prozent. Und: Während sich Silver Surfer noch wesentlich häufiger auf die Fachberatung im Geschäft verlassen, ziehen Digital Natives auch Testberichte im Internet oder Suchmaschinen für die Recherche heran.
Lohnt es für Shopbetreiber ihre Shops für ältere Menschen zu optimieren?
Sabrina Mertens: Das hängt vor allem von der Zielgruppe des jeweiligen Konzeptes ab. Wenn auch oder sogar vor allem ältere Internetnutzer oder Senioren angesprochen werden sollen, müssen die besonderen Bedürfnisse natürlich auch berücksichtigt werden. Besonderes Augenmerk ist dabei auf Transparenz und Sicherheit zu legen. Silver Surfer haben Vorbehalte in Sachen Datensicherheit und müssen an dieser Stelle durch einfache, klar verständliche und sichtbare Informationen und vertrauensbildende Maßnahmen (z.B. Gütesiegel o.ä.) abgeholt werden. Außerdem punkten Online-Shops bei Silver Surfern durch Übersichtlichkeit, einen geringeren Anteil dynamischer Elemente oder auch die Klassiker wie die Wahl einer größeren Schrift oder einen einfachen und übersichtlichen Check-Out-Prozess.
Und wie können Online-Händler konkret auf die Shoppingbedürfnisse älterer Kunden eingehen?
Sabrina Mertens: Unsere Erfolgsfaktoren-Studie zeigt: Für Silver Surfer spielen Kriterien wie ausreichend Information (z. B. zum Bestellprozess oder Bezahlmöglichkeiten), Übersichtlichkeit, Transparenz und intuitive Bedienung und Navigation sowie Datensicherheit eine größere Rolle. Außerdem präferieren Silver Surfer beispielsweise bei Problemen zum Telefonhörer greifen zu können. Im Online-Shop sollte die Nummer der Hotline also immer gut sichtbar positioniert werden. Bei der Online-Shop-Gestaltung ist z.B. auch darauf zu achten, dass jüngere Shopper deutlich häufiger Impulskäufe tätigen und sich daher online eher inspirieren lassen. Silver Surfer shoppen aktuell noch eher gezielt. Sie spricht man daher am besten mit klaren Strukturen und transparenten Infos an.
Lohnt sich das auch im Sinne des Ertrags?
Sabrina Mertens: Die Warenkorbwerte der Silver Surfer sind oftmals höher als die der jüngeren Konsumenten. Das ist angesichts des höheren Einkommens auch intuitiv nachvollziehbar. Sie sind allerdings nicht unbedingt loyaler: So haben Jung und Alt ihre „Lieblingsshops“ (74 % unter 29-jährige, bei den Silver Surfern sind es 67 %), die sie immer wieder aufsuchen.