Für den Handel wird es immer herausfordernder, Konsumenten nachhaltig zu begeistern. Traditionelle Erfolgstreiber wie Preis und Sortiment können nicht länger alleiniges Differenzierungsmerkmal sein. Stattdessen kommt dem Serviceangebot – online, offline sowie stationär – eine immer größere Bedeutung zu, wenn es darum geht, Kundenerwartungen gerecht zu werden oder im Optimalfall sogar zu übertreffen. Aus diesem Grund widmet sich die diesjährige ECC-Club-Studie „Service-Evolution im Handel – aus Erlebnis wird Convenience“ verschiedenen aktuellen Services und ihrer Rolle aus Konsumentensicht. In diesem Zuge wird unter anderem beleuchtet, welche Services jeweils auf welche Konsumentenbedürfnisse einzahlen, inwiefern Konsumentenerfahrungen die Wahrnehmung von Services beeinflussen und nicht zuletzt, welchen Wandel Services mit der Zeit erfahren.
Überblick im Service-Dschungel: Mal bequem, mal begeisternd
Service ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Handel und zentrale Stellschraube, wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern. Allerdings ist Service nicht gleich Service: Mit unterschiedlichen Angeboten fokussieren Händler verschiedene Konsumentenbedürfnisse. Während convenienceorientierte Services wie WLAN im Geschäft oder mobile Zahlungsverfahren primär darauf abzielen, den Einkauf für Konsumenten möglichst einfach und bequem zu gestalten, fokussieren andere Services verstärkt die Schaffung eines Einkaufserlebnisses. Services, die den Erlebnisaspekt in den Vordergrund stellen, zeichnen sich insbesondere durch Individualisierung und Interaktion bei der Einkaufserfahrung aus. Konkret kann dies durch das Angebot eines begleitenden Shoppens durch einen Berater, online und im Geschäft, oder durch die Integration des Shoppings in Social-Media-Kanäle umgesetzt werden.
Steigender Anspruch: Smart Consumer schwerer mit Erlebnis zu begeistern
Die vermehrte Nutzung eines Services führt jedoch dazu, dass dieser für Konsumenten mit der Zeit an Erlebnischarakter verliert und stattdessen verstärkt zur Bequemlichkeit des Einkaufsprozesses beiträgt. Das zeigt unter anderem der Fokus auf die sogenannten Smart Consumer, die als smartphoneaffine Early Adopter Einblicke in das Konsumentenverhalten von morgen erlauben – und somit auch Aufschlüsse über die zukünftige Bedeutung von Services zulassen. Tatsächlich bewerten Smart Consumer, die neue und innovative Services eher und dann auch regelmäßiger nutzen, im Vergleich zu den übrigen Befragten durchweg alle Services stärker in Richtung Convenience. Mit anderen Worten: Smart Consumer lassen sich nur schwer langfristig über Erlebnisaspekte eines Services begeistern und für Händler ist es sehr herausfordernd, den Anforderungen an einen erlebnisorientierten Service überhaupt gerecht zu werden. Selbst begleitetes und Social Shopping erfüllt in den Augen der smartphoneaffinen Zielgruppe nicht eindeutig die Kriterien eines Erlebnis-Services, sondern zeigt bereits Tendenzen hin zur Convenience.
Erlebnis schaffen – aber wie?
Trotz der Orientierung Richtung Convenience ist Erlebnis für die Smart Consumer wichtig und die Anforderungen an ein besonders schönes Einkaufserlebnis sind klar abgesteckt: Smart Consumer wollen sich während des Einkaufs gut aufgehoben fühlen, bei Bedarf auf Unterstützung und Beratung zurückgreifen können und emotional angesprochen werden. Es liegt an Händlern, diesen Konsumentenerwartungen über die kontinuierliche Schaffung neuer Serviceangebote und Anreize gerecht zu werden, sodass der Einkauf nicht nur durch Convenience, sondern auch durch Erlebnis überzeugt.
Sie wollen mehr erfahren?
Was sollten Händler beim Angebot von Convenience- und Erlebnis-Services beachten? Welche Services sind aus Konsumentensicht auch zukünftig relevant und von welchen Erfahrungen aus der Praxis rund um das Thema Service-Evolution können unsere ECC-Club-Platin-Mitglieder berichten? Antworten auf diese und weitere Fragen finden Sie in der ECC-Club-Studie „Service-Evolution im Handel – aus Erlebnis wird Convenience“. Diese wurde mit freundlicher Unterstützung der Mitglieder des ECC-Clubs realisiert und kann kostenfrei heruntergeladen werden: www.ecc-club.de/studie2017