Online-Shopping gehört für immer mehr deutsche Konsumenten zum Alltag. Der Online-Handel hat 2014 erstmals die Umsatzmarke von 40 Milliarden Euro geknackt – und Prognosen sehen branchenübergreifend ein weiteres Wachstum voraus.
Um Konsumenten weiterhin für sich zu begeistern, muss der stationäre Handel reagieren. Die diesjährige Ausgabe der Faszination Handel am 24. September 2015 diskutiert, wie die Digitalisierung den stationären Handel beeinflusst und mit welchen Stärken stationäre Händler Kunden gewinnen und binden können. Prof. Dr. Monika Imschloß gibt im Kurzinterview einen Vorgeschmack auf ihren Vortrag zum Thema „Mehr als digital: Sensorische Kundenansprache am Point of Sale“.
Aktuelle Studien zeigen, dass Konsumenten den stationären Handel durchaus schätzen. Von einem „Auslaufmodell“ angesichts des boomenden Online-Handels kann also nicht die Rede sein, oder?
Prof. Dr. Monika Imschloß: Die Betrachtung des klassischen stationären Handels als einen Marktplatz, dessen primäre Funktion es ist, Produkte für Nachfrager bereitzustellen, reicht heute nicht mehr aus. Vielmehr geht es in Anbetracht der zunehmenden Tendenz, Produkte online zu kaufen, für Händler um die Frage, welchen Mehrwert sie Kunden beim Besuch eines stationären Handelsgeschäftes bieten können. Im Gegensatz zum Online-Handel kann der stationäre Handel beispielsweise seine Möglichkeiten der sensorischen Kundenansprache realisieren. Durch die Ansprache der Sinne können Händler dazu beitragen, dass Konsumenten sensorisch sowie emotional stimuliert werden und den Einkauf als Erlebnis wahrnehmen.
Auf welche Kernkompetenzen sollte sich der stationäre Handel besinnen? Lautet das Mantra „Back to Basic“?
Prof. Dr. Monika Imschloß: Für den stationären Handel geht es heutzutage nicht mehr nur um die alleinige Bereitstellung von Produkten, sondern vielmehr um die Herausforderung, den Konsumenten ein angenehmes Einkaufserlebnis zu vermitteln und die Produkte strategisch ansprechend zu präsentieren – denn dieses Einkaufserlebnis ist oftmals der entscheidende Unterschied zum Online-Handel. Vor allem für stationäre Handelsunternehmen, die die angebotenen Produkte nicht ändern können, ist es interessant, wie durch die sensorische Gestaltung der Handelsumgebung, z. B. durch Hintergrundmusik, das Erleben der Konsumenten sowie die Wahrnehmung der Produkte beeinflusst werden können. Zwar ist der intuitive Einsatz sensorischer Reize in der Verkaufsumgebung weit verbreitet, jedoch ist in der Handelspraxis meist nur wenig darüber bekannt, wie sensorische Reize gezielt eingesetzt und kombiniert werden können, um das Verhalten, die Gefühle oder die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen. Der stationäre Handel könnte davon profitieren, sich seines einzigartigen Potenzials einer sensorischen Kundenansprache am Point of Sale bewusst zu werden und sich die Frage zu stellen, wie beispielsweise (multi-)sensorisches Marketing für das jeweilige Handelsunternehmen erfolgreich angewendet werden könnte.