Es vergeht kaum eine Woche, in der die einschlägigen Newsletter der Handelswelt nicht über einen neuen Pop-up Store eines großen Unternehmens berichten. Vor allem, wenn sich Digitalunternehmen für einen zeitlich begrenzten Zeitraum auf die Fläche einer Handelsimmobilie in 1 A-Lage wagen, wird genau hingeschaut. Jüngstes Beispiel: Facebook.
Facebook likes Kölle
Mit dem „Meet Facebook“-Event war das Social-Media-Unternehmen vergangene Woche für zwei Tage in der Kölner City präsent. In bester Lage – versteht sich. Um einen Pop-up Store im eigentlichen Sinne handelte es sich bei Facebooks Ausflug in die Fußgängerzone aber dann doch nicht. Schon deshalb nicht, weil gar keine Waren verkauft wurden. Aber: „Wir möchten das Produkt zeigen und vor Ort mit den Menschen einen direkten Dialog führen“, erklärt mir Klaus Gorny, Manager Corporate Communications bei Facebook, das Anliegen des Events. So wurden z. B. die Stories-Funktion oder die Lip-Sync-Funktion auf der Fläche präsentiert. Das Event sei eine Mischung aus Fun und harten Fragen wie zum Beispiel zu Datensicherheit und Privatsphäre-Einstellungen bei Facebook, so Gorny. Damit verlängert Facebook seine aktuelle Kampagne konsequent weiter. Die Frage danach, warum ausgerechnet der Schritt in die Fußgängerzone gewagt wurde, beantwortet Gorny so: „Facebook wird häufig als gesichtslos wahrgenommen, dem möchten wir mit einer Präsenz vor Ort entgegentreten.“ Und das sei genau die richtige Strategie, findet Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN. „Vor allem für eher anonyme Online Player kann ein Pop-up Store positiv auf die Markenbildung einzahlen. Es wird Vertrauen geschaffen und die Marke wirkt persönlicher“.
Da scheint etwas dran zu sein, denn: Facebook ist kein Einzelfall. Auch der Onlinegigant Amazon wagt einen erneuten Vorstoß in Sachen stationärer Handel und eröffnet heute (22.11.) mit dem „Home of Christmas“ einen Pop-up Store auf dem Berliner Ku’damm. Besucher sollen Geschenkideen entdecken und Produkte testen können. Gekauft werden kann hier über die Amazon-App.
Erlebnisse schaffen Fans
Trotz weiterhin konstant wachsender Onlineumsätze auf zuletzt prognostizierte 63 Milliarden Euro, scheint also etwas dran zu sein an der stationären Präsenz. Auffällig ist, dass beide Unternehmen den Erlebnischarakter ihres stationären Engagements betonen. Facebook lockt mit einem Poetry Slam, Amazon mit exklusiven Konzerten und Lesungen bekannter Gesichter. In Zeiten, in denen das Internet der City in Sachen Auswahl, Produktverfügbarkeit und Zeitersparnis durch Lieferung einiges voraushat, muss diese mit Freizeitwert punkten. Über die Hälfte der Deutschen zählen zu den selektiven Onlineshoppern, die mal online, mal vor Ort kaufen. Es gilt mehr denn je, die potenziellen Kunden in ihren Bewegungsräumen abzuholen und ihnen dort auch etwas zu bieten.
„Mit Pop-up Stores können Anbieter relevante Sichtbarkeit in den Bewegungsräumen der Konsumenten erlangen und damit überraschen, greifbar werden und Emotionen vermitteln. So eignet sich das Format nicht nur, um die Beziehung mit bestehenden Kunden zu festigen, sondern auch, um neue Kunden zu gewinnen“, erklärt Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH KÖLN. So kann das Konzept Pop-up Store gerade für Marken relevant sein, die nicht unmittelbar auf der Fläche zu finden sind. Die Beispiele sind zahlreich und reichen von etablierten Herstellern wie Stokke, die im Sommer bereits zum zweiten Mal das „Stokke Summer House“ in Berlin veranstaltet haben, bis hin zu Start-ups wie Holy Goldy, die in diesem Jahr für einen Pop-up Store mit der Galerie Lafayette kooperiert haben. Das die grüne Wiese nicht zwingend zum Bewegungsraum der Konsumenten gehört, hat auch toom verstanden, die in diesem Sommer ihren Pop-up Store „StadtGrün“ in die Kölner Innenstadt brachten. Mit „StadtGrün by toom“ hat sich der Baumarkt mit einem liebevoll kuratierten Sortiment aus Bio-Produkten und Pflanzen sowie mit Workshops und Aktionen für Hobbygärtner in das Relevant Set der Innenstadtbesucher geschoben.
Lage, Lage, Lage
Neben dem Erlebnischarakter ist für den Erfolg von Pop-up Stores aber vor allem eins entscheidend: Der Ort. Für Köln habe sowohl die Lage im bevölkerungsreichsten Bundesland Deutschlands als auch die hochfrequentierte Fußgängerzone gesprochen, erläutert Klaus Gorny von Facebook die Standortwahl für das „Meet Facebook“ Event. Und auch Kai Hudetz bestätigt: „Entscheidend ist ein Standort mit hoher Frequenz, die Vorweihnachtszeit ist dabei besonders attraktiv.“ Pop-up Stores größerer Unternehmen bleiben also wohl zunächst ein Phänomen in Großstädten. Was in Köln funktioniert, mag in sagen wir Bergisch Gladbach zwar grundsätzlich auch funktionieren, flächendeckende Roll-outs stationärer Flächen von Digitalunternehmen werden wir hierbei aber wohl so schnell nicht zu Gesicht bekommen. Pop-up Stores in zentralen Lagen hingegen, da ist sich Kai Hudetz sicher, werden wir künftig immer häufiger sehen.
Und wann startet Facebook mit seinem Marketplace in das echte Leben? Sobald wohl nicht. Zwar habe es in New York in Kooperation mit Macys erste Tests gegeben, kleine Unternehmen, die über Facebook groß geworden sind, auf die Fläche zu bringen, für Deutschland sei das aber aktuell kein Thema, so Klaus Gorny.