Insbesondere im Vergleich zu anderen Nonfood-Geschäftsfeldern, wie zum Beispiel Fashion und Accessoires (-13,7%), wird deutlich: Die Branche Home & Interior ist mit einem Umsatzplus von 2,7 Prozent passabel durch das erste Jahr der Coronakrise gekommen. Die ohnehin schon hohe Einrichtungsaffinität der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland wurde durch die Pandemie nochmal beflügelt, Homing und Cocooning sind die Schlagwörter des Jahres 2020. Zusammenfassend kann die Branche auch von den weiteren Rahmenbedingungen der Pandemie profitieren:
Fehlende Anlässe, Treffen, private Feiern und Reiseausgaben
Lockdowns, Kontaktbeschränkungen und Hygienekonzepte haben das Konsumverhalten stark beeinflusst und damit auch die Ausgabenpriorisierung verschoben. Die fehlenden Ausgaben im „sozialen Miteinander“ führen zu mehr Ausgaben im Bereich Home & Interior.
Risikolose Alternativen für reichlich vorhandene Finanzmittel
Die zusätzliche Belebung der Einrichtungskäufe ist durch die fehlenden Finanzanlagealternativen entstanden, denn die eher risikoscheuen inländischen Anlegerinnen und Anleger haben in Wohnungsbau und Einrichtungen investiert.
Veränderte Bedarfsstrukturen durch verändertes Freizeitverhalten
Viele der in Deutschland beliebtesten Freizeitaktivitäten fallen/fielen durch die Regelungen zum Infektionsschutz weg. Dass Verbraucherinnen und Verbraucher mehr Zeit in den eigenen vier Wänden verbringen, sorgt für starke Zuwächse für die Branche.
Enormer Schub für den Onlinehandel
Das gestiegene Sicherheitsbedürfnis und die damit stark erhöhte Onlineaffinität resultieren in einer Verdopplung der Onlinewachstumsrate im Bereich Home & Interior auf +21,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Das Resultat: Starkes Wachstum in den Kernmärkten Möbel und Küchen
Die Richtung der Marktentwicklung wird durch die Einrichtungskernmärkte Möbel und Küchen bestimmt. Der Küchenmarkt profitierte besonders von der guten Baukonjunktur der letzten Jahre und ist der Markttreiber. Auch im ersten Jahr Pandemie ist der Küchenmarkt mit einem Umsatzplus von fast zehn Prozent das „Wachstumszentrum“ der Branche. Daneben profitieren auf Warengruppenebene insbesondere die damit im Zusammenhang stehenden Produkte, wie beispielsweise Geschirrspüler, Dunstabzugshauben, Gefriergeräte oder Küchenmöbel allgemein. Abseits der küchenbezogenen Warengruppen konnten Gartenmöbel ein gutes Wachstum – resultierend aus dem Mix von Supersommer und Homing – verzeichnen.
Wie wird sich die Branche im zweiten Jahr der Krise schlagen?
Den guten Rahmenbedingungen im Jahr 2020 zum Trotz ist die Branche dennoch weit vom Status eines Wachstumsmarktes entfernt. Besonders auffällig wird dies in der Langzeitbetrachtung: Während der Indexwert zur Umsatzentwicklung (2020 im Vergleich zu 2000) von Home & Interior bei 91 liegt, enteilen der Einzelhandel i.e.S. (Indexwert 135) sowie der private Konsum (Indexwert 145). Diese Entwicklungslinie ist auf strukturelle Gründe, wie den überbordenden Wettbewerb und das historisch hohe Ausgangsniveau gegen Ende der 90er Jahre mit anschließendem Flächenaufbau zurückzuführen.
Mit Blick auf die Bandbreite der 2021er Prognose wird die Unsicherheit im laufenden Geschäft deutlich: Ein mögliches Wachstum von 1,4 Milliarden Euro steht dem möglichen Verlust einer Umsatzmilliarde gegenüber. Über Erfolg und Misserfolg in der Distribution entscheidet vor allem die Fähigkeit der Branche zur Verknüpfung von On- und Offline. Ob die bisherigen Anstrengungen den zukünftigen Entwicklungen gerecht werden können, wird die Zeit zeigen.
Der Blick auf das erste Halbjahr 2021 dämpft schon einmal die Wachstumsaussichten für das Gesamtjahr: Gemäß den Messzahlen zur Einzelhandelsentwicklung des Statistischen Bundesamtes in den ersten sechs Monaten des Jahres 2021 verschlechtert sich die Lage. Nach Monaten des Dauerlockdowns sehen sich viele Händlerinnen und Händler mit noch schweren Umsatzeinbußen konfrontiert. Im institutionellen Möbelhandel (Einzelhandel mit Möbeln, Einrichtungsgegenständen und sonstigem Hausrat) sank der Umsatz in den ersten sechs Monaten des Jahres 2021 im Vergleich zu den ersten sechs Monaten des Jahres 2019, sozusagen dem „Normalzustand“ vor der Pandemie, um mehr als 13 Prozent. Im ersten Halbjahr 2020 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2019 waren es „nur“ vier Prozent.