Für das Jahr 2011 prognostiziert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) eine Steigerung der Brutto-Ausgaben für mobile Werbung von 20 Millionen im Vorjahr auf 40 Millionen Euro. Coupons sind derzeit die beliebteste Form mobiler Werbung.
Titelfolie Mobile Couponing 2011
Um Daten über die Verbreitung, Nutzung und Wirkung von mobilen Coupons zu gewinnen, sowie die zentralen Vorteile und Risiken von Coupon-Apps zu identifizieren, hat das E-Commerce Center Handel (ECC Handel) daher in Zusammenarbeit mit GS1 Germany im September 1.091 Konsumenten befragt. Im Mittelpunkt des Interesses stand dabei, wie weit verbreitet die Nutzung von mobilen Coupons und Coupon-Apps bereits ist und welche Effekte mobile Coupons auf das Konsumentenverhalten haben. Darüber hinaus stellte sich die Frage, wie eine Coupon-Applikation gestaltet sein sollte, damit Konsumenten sie verwenden möchten. Schließlich wurde eine detaillierte Analyse der soziodemografischen Merkmale von aktuellen und potenziellen Nutzern sowie Nicht-Interessierten durchgeführt. Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich fundierte Empfehlungen für Hersteller, Händler und weitere Beteiligte ableiten. Im Folgenden werden ausgewählte Untersuchungsergebnisse der aktuellen Studie zusammenfassend dargestellt.
Untersuchungsgegenstand und Stichprobe
Folgende Aspekte wurden in der Studie untersucht:
- Aktuelle Nutzung mobiler Coupons und Coupon-Applikationen
- Einfluss mobiler Coupons auf Neukundengenerierung, Wiederkaufverhalten, Impulskäufe und Zusatzkäufe
- Wahrgenommene Vorteile und Risiken von Coupon-Applikationen
- Gewünschte Gestaltung von Coupon-Applikationen
- Soziodemographische Analyse der Nutzergruppen
Insgesamt wurden 1.091 Personen befragt, deren Altersstuktur der von Nutzern von mobilem Internet in Deutschland entspricht und somit die Zielgruppe von Mobile Couponing sehr gut abbildet. Die Studienergebnisse können daher als fundierte Grundlage zur Abschätzung desKonsumentenverhaltens dienen.
Ausgewählte Ergebnisse
Die Teilnehmer der Befragung kennen sich mit Coupons aus - mehr als zwei Drittel von ihnen haben sie bereits verwendet. Der von den meisten Befragten schon einmal eingelöste Coupon ist aktuell mit 62 Prozent noch der Print-Coupon, doch dicht darauf folgt mit 51 Prozent der elektronische Coupon.Von dort aus ist der Weg nicht mehr weit zum noch komfortableren mobilen Coupon, den aktuell jedoch erst zehn Prozent der Befragten bereits verwendet haben.
Aktuell am bekanntesten sind mit 70 Prozent mobile Coupons über QR-Codes, dicht gefolgt von Coupon-Apps mit 66 Prozent, die von knapp der Hälfte der mobilen Coupon-Nutzer auch verwendet werden. Andere Empfangsarten Bluetooth sind weniger bekannt und werden seltener verwendet.
Bei 4 von 5 Teilnehmern fällt die Bewertung der Erfahrung mit dem letzten eingelösten mobilen Coupon positiv oder sehr positiv aus, lediglich ein Prozent der Befragten hat mit seinem letzten eingelösten Coupon negative Erfahrungen gemacht. Die Konsumenten interessieren sich für mobile Coupons in einer Vielzahl von Produktkategorien. Darüber hinaus besitzen bereits heute viele Konsumenten ein Smartphone (49 Prozent) und andere planen innerhalb des nächsten Jahres eines zu erwerben (15 Prozent).
Einstellung und Nutzungsabsicht
Coupon-Apps polarisieren: Sie werden von den Befragungsteilnehmern sehr unterschiedlich beurteilt. Während die einen, die sogenannten aktuellen und potenziellen Nutzer, sich gut vorstellen können, eine Coupon-App zu nutzen (insgesamt 37 Prozent), lehnen die anderen, die sogenannten Nicht-Interessierten, die Apps kategorisch ab (36 Prozent).Durchschnittlich liegt die Nutzungsabsicht derer, die noch keine Coupon-App nutzen, bei 40 Prozent.
Analyse von Nutzergruppen
Unter den aktuellen und potenziellen Nutzern von Coupon-Applikationen finden sich relativ mehr junge Personen als in der gesamten Stichprobe. Am jüngsten sind die aktuellen Nutzer, die größte Altersklasse bilden bei ihnen die 20 bis 29-Jährigen. Die potenziellen Nutzer sind etwas älter, die größte Altersklasse bilden bei ihnen die 30 bis 39-Jährigen.
Die detaillierte Analyse der soziodemografischen Merkmale der Nutzergruppen von Coupon-Apps (aktuelle Nutzer, potenzielle Nutzer und Nicht-Interessierte) macht deutlich, wer sich dahinter verbirgt. Es lässt sich klar feststellen, dass es sich bei denjenigen, die bereits Coupon-Apps nutzen, um typische „Early Adopter" handelt: Sie sind jung, gut gebildet und haben einen größeren Anteil männlicher Personen als die gesamte Stichprobe. Unter ihnen befinden sich viele Schüler und Studenten, die als „Smart Natives" bereits mit digitaler und mobiler Technik aufgewachsen sind.
