Der Onlinekanal hat durch die Coronakrise erneuten Aufwind erfahren. Mehr denn je ist das Thema Digitalisierung in allen Bereichen unseres Lebens in aller Munde. Wir haben mit Yvonne Körner, Senior Consultant bei unserem ECC CLUB Mitglied panadress, darüber gesprochen, inwiefern die Digitalisierung auch Chancen für den stationären Handel bietet.
Warum ist die Sichtbarkeit Online auch für den lokalen Handel so enorm wichtig?
Der lokale Handel muss heutzutage auch online sichtbar sein, um die Aufmerksamkeit der Kundschaft zu erregen und seine Angebote einer breiten Masse präsentieren zu können. Hierfür stellt im deutschsprachigen Raum vor allem die Suchmaschine Google die zentrale Vermittlung zwischen Angebot (Handel) und Nachfrage (den Konsumentinnen und Konsumenten) dar. Immerhin recherchieren – je nach Branche – bis zu 72 Prozent aller Konsumentinnen und Konsumenten vor einer Kaufentscheidung auf Google nach den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen. Google ist sich dieser zentralen Vermittlerrolle sehr bewusst und hat deshalb innerhalb der letzten Wochen coronaspezifische Funktionalitäten eingeführt. Hierunter fallen beispielsweise das Anzeigen von coronabedingten Ladenöffnungszeiten nur unter Vorbehalt und neue Schaltflächen für Take-Away-Dienstleistungen bei Restaurants. Unternehmen, die diese neuen Features nicht nutzen, werden bei der Onlinerecherche automatisch abgehängt, denn aktuell werden unnötige Wege nach Möglichkeit vermieden, was bedeutet, dass man wesentlich gezielter und selektiver den bevorstehenden Einkauf plant. Das Schaufenster muss also zwingend in den digitalen Raum verlegt werden, um als Händler auch weiterhin für Kundinnen und Kunden relevant zu sein. Das gilt übrigens auch unabhängig von Corona.
Welche Rolle spielen Offline- und Onlinedatenquellen bei der Optimierung von lokalen Marketingkampagnen?
Aus der Marktmacht von Google sowie dessen intensiver Nutzung deutscher Konsumentinnen und Konsumenten ergeben sich eine Vielzahl von Informationen über die (potentielle) Kundschaft des einzelnen Händlers:
- Nach welchen Begriffen suchen die Personen?
- Von welchem Ort werden die Suchanfragen abgesendet?
- Um welche Uhrzeiten und an welchen Wochentagen gibt es auffällig viele Suchanfragen?
- Wie positionieren sich meine Wettbewerber auf digitalen Kanälen und wie präsent bin ich für Kundinnen und Kunden im Vergleich dazu?
- Wie kann ich meine eigene digitale Kundenansprache etablieren und optimieren, um mich vom Wettbewerb abzusetzen?
Neben reinen SEA- und SEO-Optimierungen ist es insbesondere für alle filialisierten Unternehmen wichtig, die „Online-Einzugsgebiete“ ihrer Standorte zu kennen, um lokale Marketingmaßnahmen zu optimieren sowie die Kampagnensteuerung zielgruppengenau auszurichten. Notwendig ist also eine Symbiose aus digital gesammelten Informationen und soziodemographischen sowie sozioökonomischen Daten:
- Wie alt sind typischerweise Personen, die online nach meinen Dienstleistungen suchen?
- Wie sieht es mit ihrer Kaufkraft und dem Konsumverhalten aus?
- Welches Marktpotenzial hat ein bestimmtes Vertriebsgebiet?
- Welche Kaufmotive sind entscheidend?
- Welche White Spots habe ich in meiner Onlinepräsenz?
Nur wer diese Fragen klar beantworten kann, wird sich auch ein deutliches Bild der eigenen digitalen Zielgruppe machen und dementsprechend seine Kampagnen optimieren können.
Gleichzeitig ist parallel dazu aber auch ein Blick auf den Wettbewerb enorm wichtig. Die stetige Analyse des Wettbewerbsumfelds ermöglicht die Bewertung der eigenen lokalen Performance im Vergleich zu den Marktbegleitern. Es lohnt sich zu entdecken, welchen Einfluss der Wettbewerb auf die Konsumentinnen und Konsumenten hat und wo die eigene Position gestärkt werden muss. Darüber hinaus sollten Händler genau wissen, welche Produkte, Themen oder Aktionen Verbraucherinnen und Verbraucher lokal in die Filialen locken.
Zuletzt noch die Frage: Welche Chancen bietet die Digitalisierung dem Handel, insbesondere in Zeiten der Coronakrise?
Die Schließung fast aller Geschäfte des stationären Einzelhandels während der Lockdownphasen stellt eine Zäsur dar, die man sich zuvor nur schwer vorstellen konnte. Auch nach Aufhebung des strikten Lockdowns ist der Handel dazu gezwungen umzudenken und innovative neue Vertriebswege zu gehen. Klar ist, dass die Kaufvorbereitung der Konsumentinnen und Konsumenten gezwungenermaßen in den Onlinekanälen stattfindet und sich dieser Trend auch nach der Pandemie weiterhin fortsetzen wird. Verlegen die stationären Händler ihr Schaufenster nicht auch in die digitale Welt und sind dort sichtbar, wird es künftig schwer werden, Kundinnen und Kunden in die Filialen zu locken.
Doch dieser Shift muss für den stationären Handel keine schlechte Nachricht sein: Denn inzwischen gibt es SaaS-Lösungen, die in ihrer Einfachheit der Bedienung keinerlei IT- oder Datenanalyseabteilung benötigen und kostengünstig genutzt werden können. Ich kann jedem Händler nur empfehlen, diese Chance zu ergreifen über Datennutzung so viel wie möglich über die eigene Kundschaft, deren Eigenschaften und Wünsche zu lernen. Solcherlei Erkenntnisse sind unabdingbar, um die eigene Strategie in Bezug auf Produkte und deren Vermarktung zu optimieren und somit in Zukunft zielgerichteter und effizienter Angebote adressieren zu können und auch künftig eine Rolle im Mindset der Konsumentinnen und Konsumenten zu spielen.