Streaming, Binge Watching & Social Media
Schon seit Jahren ist ein Wandel in der individuellen Gestaltung von Freizeit zu erkennen: „Digitalgeprägte“ Freizeitaktivitäten verdrängen und ersetzen zunehmend klassische, analoge Freizeitaktivitäten. Das Ansehen von live-übertragenen Computerspielen über Streamingplattformen wie Twitch, Binge Watching auf Netflix, Prime & Co. oder das Hören von Podcasts sind Aktivitäten, die nicht nur in den jüngeren Zielgruppen immer beliebter werden. Klassische Freizeitaktivitäten, wie zum Beispiel das Spielen von Brett- oder Gesellschaftsspielen, sind laut VuMA Medienstudie seit Jahren rückläufig. Grundsätzlich also nicht die beste Ausgangsbasis für die Nachfrage von Konsumgütern, die den Freizeitmärkten (Sport, Spielwaren, Fahrräder, Musikinstrumente und Bücher) zuzurechnen sind.
Coronapandemie als Gamechanger für Freizeitverhalten
Die Krise hat in fast allen Bereichen des Alltags und des Arbeitslebens zu tiefgreifenden Veränderungen geführt. Kontaktbeschränkungen und Hygienemaßnahmen beeinflussen die individuelle Freizeitgestaltung massiv. Viele der in Deutschland beliebtesten Freizeitaktivitäten fallen durch die Regelungen zum Infektionsschutz weg. Ob es das gemeinsame Treffen, der Restaurantbesuch oder der Schaufensterbummel ist – im Coronazeitalter treten vor allem die Aktivitäten in den Hintergrund, bei denen die Beschränkung von Kontakten nicht gewährleistet werden kann. Dazu zählen auch Hobbies und Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit den Freizeitmärkten stehen, wie zum Beispiel das Treiben von Sport im Verein oder gemeinsames Musizieren. Als eine Art Kompensation für die augenscheinlich gesunkene Nachfrage zeigt sich jedoch das Wiederentdecken von Hobbies wie Puzzeln, Basteln oder Kartenspielen. Auch die Verlagerung der Aktivitäten in die eigenen vier Wände, wie Sporttreiben von zuhause, wirkt sich positiv auf die Nachfrage aus und so können zumindest Teilmärkte der Branche profitieren.
Verändertes Freizeitverhalten klar an Marktzahlen zu erkennen
Während ein Großteil der Nonfood-Branchen von starken Umsatzeinbrüchen betroffen ist, zeichnet sich bei den Freizeitmärkten ein sehr differenziertes Bild ab. Nach ersten Hochrechnungen für 2020 kann mit einem deutlichen Umsatzplus von rund 850 Millionen Euro (+2,9 %) gerechnet werden, das jedoch in erster Linie auf die hohen Umsatzzuwächse im Fahrradmarkt zurückzuführen ist. Ohne diese realisiert der Gesamtmarkt Freizeit ein leichtes Umsatzminus von 0,1 Prozent gegenüber 2019.
Bei Betrachtung der einzelnen Teilmärkte finden sich dann deutliche Gewinner und Verlierer: Die beiden umsatzstarken Branchen Sport- und Spielwaren werden 2020 nur mit einem minimalen Plus (+1,0 % bzw. +1,1 %) beenden. Vor allem die Team- und Wintersportarten verlieren. Noch stärker betroffen durch die Krise: der deutsche Buchmarkt. Hier können die Umsatzverluste nicht kompensiert werden, es muss für 2020 mit einem Minus von 2,9 Prozent gerechnet werden. Der Einbruch der Nachfrage von Fachbüchern trägt einen großen Teil zu diesem schlechten Ergebnis der Branche bei, die sich nicht erst durch die Coronakrise in einem stark angespannten Wettbewerbsumfeld befindet.
Dem gegenüber stehen ausgesprochen gute Ergebnisse bei Sportgeräten, die in den eigenen vier Wänden eingesetzt werden. Auch im Markt für Musikinstrumente sind positive Ergebnisse zu sehen, das Umsatzvolumen steigert sich voraussichtlich um 3,8 Prozent. Hier profitieren in erster Linie Zupf- und Streichinstrumente, zu denen unter anderem auch Gitarren zählen, die als besonders beliebt bei Einsteigern gelten. Außerdem wachstumsstark: der Zubehörbereich. Unter den Verlierern stehen Blasinstrumente.
Diese teils deutlich positiven Einzelmarkttendenzen sollten alles im allem nicht darüber hinwegtäuschen, dass in erster Linie der Fachhandel stark unter Druck steht. So liegen die Umsatzverluste im institutionellen Fachhandel (ohne den Fahrrad-Fachhandel) nach Hochrechnung mit mehr als 4 Prozent deutlich im Minus.