Das Handelsjahr 2024 hatte es in sich – wir haben die prägenden Themen und Trends für euch in unserer ECC KÖLN Jahresrückblickstudie unter die Lupe genommen. Außerdem wagen wir einen ersten Blick in die Zukunft und geben eine Vorschau auf mögliche Entwicklungen im B2C, die die Branche in 2025 erwarten könnten.
1. Der Handel im Spannungsfeld von Unsicherheit und Zukunftshoffnung
Das Jahr 2024 war geprägt von einer Mischung aus wirtschaftlichen Unsicherheiten und neuen Chancen für den Handel. Die spürbaren Auswirkungen von Insolvenzen betrafen jede:n fünfte:n Konsument:in und hatten oft auch persönliche Folgen . Diese Entwicklungen beeinflussten nicht nur die Innenstädte in Form von geringeren Besucherfrequenzen, sondern begünstigten auch den Onlinehandel. Nach einem starken Wachstum während der Pandemiejahre zeigte der Onlinehandel 2024 zwar nur eine leichte Wachstumsdynamik mit einem prognostizierten Umsatzplus von 1,1 bis 4,1 Prozent. Aber: Bis 2028 könnte der Umsatz im Trend-Szenario auf 120 Milliarden Euro steigen.
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Im stationären Handel ist ohne gezielte Maßnahmen jedoch mit einer weiteren Abwanderung der Kundschaft in den Onlinehandel zu rechnen, denn der klassische „Einkaufsbummel“ verliert weiterhin an Beliebtheit. Obwohl ausgabenkürzende Maßnahmen durch Preissteigerungen insgesamt wieder abnehmen, bleibt die Konsumfreude der Konsument:innen weiterhin zurückhaltend, wie die IFH FÖRDERER Schwerpunktstudie 2024 gezeigt hat. Der Onlinekanal profitierte jedoch von den Veränderungen im Kaufverhalten: Auch im nächsten Jahr erwarten viele Konsument:innen ihre Einkäufe überwiegend online zu tätigen – auf Kosten des stationären Handels.
2. Begeisterung als Erfolgsfaktor – Wie Online- und Offline-Services den Unterschied machen
Dabei hat der stationäre Handel im Erlebnisfaktor klare Vorteile gegenüber dem Onlinehandel, doch die Potenziale bleiben oft ungenutzt. Gerade bei Produkten mit höherer Komplexität sind Verbraucher:innen bereit, für Beratung und Unterstützung im Geschäft tiefer in die Tasche zu greifen, wie die Ergebnisse unserer ECC CLUB Studie im Frühjahr 2024 zeigten. Aber auch online wird das Einkaufserlebnis immer wichtiger. Allerdings empfindet nur ein Drittel der Kund:innen den digitalen Shop-Besuch als Erlebnis. Dabei bieten Technologien wie KI-basierte Services enorme Chancen für den Point of Sale. Nicht zu unterschätzen sind außerdem Bonusprogramme, Rabattaktionen und Gamification-Elemente, die Kund:innen anziehen und daran hindern, in die Arme der Konkurrenz zu laufen – denn die sitzt oft nur einen Klick entfernt.
3. Marktplätze im Wandel – Wie neue Player die Konkurrenz aufmischen
Amazon bleibt zwar die dominierende Macht im Bereich der Marktplätze, doch asiatische Plattformen wie Temu und Shein gewinnen zunehmend an Bedeutung. Diese Anbieter ziehen auch im deutschen Markt ein immer stärker wachsendes Publikum an. Besonders Temu konnte seine Präsenz ausbauen, auch wenn Konsument:innen ihr Vertrauen in diese Plattformen kritisch hinterfragen. Deutsche Händler sehen in diesen neuen Marktplätzen vorerst keine Bedrohung – eine Haltung, die zu einer gewissen Trägheit bei der Erschließung dieser Kanäle führt. So können sich 53 Prozent der Unternehmen nicht vorstellen, die Marktplätze aus Asien für eigene Vertriebsaktivitäten zu nutzen.
4. Social Media als unersetzliches Werkzeug – Warum es für Händler und Hersteller unerlässlich bleibt
Die Nutzung von sozialen Netzwerken blieb 2024 auf einem hohen Niveau, insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen. Plattformen wie Instagram und Facebook führen die Liste der Kanäle an, über die Konsument:innen Händlern und Herstellern folgen. Social Commerce wächst hierbei insgesamt zwar nur langsam, jedoch zeigt sich bei der jüngeren Generation eine deutlich höhere Dynamik. Auch TikTok wird zunehmend wichtiger: Mehr als ein Viertel der Konsument:innen nutzt diesen Kanal inzwischen. Dabei ist TikTok sowohl für Produktplatzierungen als auch für direkte Käufe relevant. Einige Formate finden hingegen noch keinen großen Anklang – beim Live-Shopping oder In-Stream-Shopping bleibt der Unterhaltungsfaktor bislang entscheidender als der direkte Kauf.
5. Nachhaltigkeit im Aufbruch – Pre-Loved-Produkte erobern den Mainstream
Nachhaltigkeit ist kein Nischenthema mehr: Jede:r zehnte Konsument:in achtet beim Kauf gezielt auf die ökologische Nachhaltigkeit eines Händlers, und beinahe jede:r Zweite ist bereit, für nachhaltige oder fair produzierte Produkte einen Aufpreis zu zahlen. Insbesondere der Secondhandmarkt hat einen starken Anstieg erlebt - das Marktvolumen hat sich seit 2010 nahezu verdoppelt. An der Spitze der bevorzugten Secondhand-Käufe stehen, wie bereits im Jahr zuvor, Bücher und Medien. Bei den jüngeren Konsument:innen dominieren hingegen Pre-Loved-Produkte aus den Bereichen Fashion und Accessoires. Dabei spielt der Preis nach wie vor die größte Rolle (mehr dazu in unserer Studie "Pre-loved Power" mit eBay).
Das war noch nicht alles: Rückblick auf den B2B-Handel, ECC WEB TALK und ECC CLUB News
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