Welche Themen haben den deutschen Handel 2024 beschäftigt? Und worauf können wir schon jetzt für 2025 einstellen? Diese Fragen treiben uns zum Jahresabschluss 2024 um – unsere Geschäftsführer Boris Hedde und Dr. Kai Hudetz haben die Antwort. Im letzten ECC WEB TALK des Jahres „Handel 2024: Ist das eine multiple Krise, `ne krasse Zeit oder einfach nur normal?“ haben sie zurück- und nach vorne geblickt und die wichtigsten Themen für Händler, Hersteller, Dienstleister und Kommunen genauer unter die Lupe genommen.
Auch das Jahr 2024 war für Konsument:innen von Verunsicherungen und Preissteigerungen geprägt. Zwar gab es leichte Verbesserungen, wie unsere IFH FÖRDERER Schwerpunktstudie gezeigt hat, doch ein echter Wendepunkt blieb aus. Dies zeigte sich besonders deutlich im Verhalten der Konsument:innen: Diese achteten in diesem Jahr etwas weniger auf Preise und kauften wieder etwas spontaner, dennoch bleiben Preisvergleiche, Angebote und auch der Weg zum Discounter im Fokus.
Kanalverschiebung: Ein Blick auf den Onlinehandel
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von 23 ° zu laden.
Nach dem Onlineboom der Coronajahre, war das Wachstum 2022 und 2023 vorerst gebremst. Und 2024? Der Onlinehandel ist zurück auf seinem vorpandemischen Wachstumskurs – und das wird sich auch in den kommenden Jahren nicht ändern. Schließlich bietet der Onlinehandel nach wie vor zahlreiche Vorteile, die ihn unverzichtbar machen: Konsument:innen schätzen unter anderem die Möglichkeit, Preise und Produkte bequem zu vergleichen, Verfügbarkeiten zu prüfen und unabhängig von Zeit und Ort einzukaufen. Gleichzeitig gewinnt Social Commerce insbesondere mit Blick in die Zukunft an Bedeutung: Die Verschmelzung von Social Media und Shopping verspricht, das Konsumverhalten nachhaltig zu verändern. Ein Paradebeispiel aus diesem Jahr ist die zunächst via TikTok viral gegangene „Dubai-Schokolade“, die zum Trendprodukt im Handel und ganz aktuell im Weihnachtsgeschäft geworden ist.
Zukunft der Innenstädte: Multifunktionalität gefragt
Die Innenstädte stehen 2024 vor großen Herausforderungen, wie neben zahlreichen Schlagzeilen auch die Ergebnisse unseres Branchenbericht Innenstadtsortimente gezeigt haben. In den letzten 24 Monaten gab es eine Welle von medienwirksamen Insolvenzen ─ weitaus mehr haben sich leise zurückgezogen. Seit 2010 sind in Summer 38.000 Betriebe verschwunden. Zunehmend wird deutlich: Um Innenstädte attraktiv zu halten, reicht der Handel allein nicht mehr aus. Multifunktionalität, insbesondere durch die Transformation von Handelsgroßflächen und Warenhäusern ist der Schlüssel für zukunftsfähige Innenstädte. Zusätzlich rückt auch Standortattraktivität und -belebung in den Fokus. Eine zentrale Frage dabei bleibt: Wie finanzieren Kommunen diese Visionen? Der Blick auf Beispiele zeigt, dass es innovative Ansätze und Mut braucht, aber auch eine gesicherte Finanzierung.
Omnichannel, digitale Services und neue Strategien für den stationären Handel
Der Wechsel zwischen den Kanälen bei der Informationssuche und beim Kauf selbst wird von Jahr zu Jahr stärker bei den Konsument:innen. Entsprechend muss der stationäre Handel seine Rolle im Markt neu definieren und Anreize schaffen, mit denen es gelingt, Konsument:innen online zu adressieren und ins Geschäft zu locken. Omnichannel-Strategien und digitale Services sind in diesem Kontext längst zum Hygienefaktor geworden. Kund:innen erwarten, Verfügbarkeiten online prüfen zu können und Dienste wie Click & Collect nahtlos zu nutzen. Kai fasst es wie folgt zusammen: „Stationäre Verfügbarkeiten online abbilden ─ wenn ich das nicht kann als Händler, dann werde ich perspektivisch aus diesem Rennen ausscheiden.“ Ebenfalls großes Thema in diesem Jahr waren Auto Stores, die großes Potenzial bergen: Sie bieten Lösungen für die Versorgung im ländlichen Raum und reduzieren Wartezeiten an stark frequentierten Standorten. Und – so zeigte auch unsere ECC CLUB Studie im Frühjahr 2024 – gute Services machen den Unterschied, das gilt sowohl im stationären wie auch online. Fehlen diese Services – egal ob Verfügbarkeitsanzeige oder Beratung – werden Käufe abgebrochen!
Wettbewerb der Plattformen: Neue Player und alte Größen
Nach wie vor bleibt Amazon die dominierende Kraft im E-Commerce und wird über alle Warengruppen hinweg bevorzugt. Gleichzeitig gewinnen Plattformen wie Temu und Shein an Bedeutung, besonders bei jüngeren Zielgruppen und in Kategorien wie Fashion und Accessoires sowie Wohnen und Einrichten. Während Shein mit einer steigenden Wiederkaufrate überzeugt, gelingt es Temu trotz enormer Reichweite bislang nicht, nachhaltige Kundenbindungen aufzubauen. Dennoch ist viel Dynamik im Markt und ein Blick auf die neuen Anbieter unerlässlich.
Kombination von Nachhaltigkeit und Preisfokus
Nachhaltige Kriterien spielen im Kaufverhalten im laufenden Jahr weiterhin eine eher untergeordnete bzw. stagnierende Rolle. Stattdessen dominiert derzeit noch ein preisorientiertes Kaufverhalten. Aber: Spannend wird es, wenn die Themen Nachhaltigkeit und Preisfokus verknüpft werden. So wächst das Interesse an gebrauchten oder wiederaufbereiteten Produkten auch rund um die Weihnachtszeit wie wir jüngst in einer Studie mit eBay untersucht haben: 35 Prozent der befragten Konsument:innen planen, dieses Jahr gebrauchte oder wiederaufbereitete Produkte zu verschenken, unter den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar 56 Prozent.
Fazit: Krise(n) als Chance nutzen und Zukunft aktiv mitgestalten
Die Rahmenbedingungen und Themen, die den Handel 2024 umgetrieben haben, sind vielschichtig und herausfordernd. Boris appellierte im ECC WEB TALK: „Die Karten werden neu gemischt und es gibt eine Chance, sich zu profilieren. Wer in Zeiten der Krise sich neu verprobt und neu ausrichtet, wird vielleicht am Schluss zu den Gewinnern zählen.“
Den kompletten ECC WEB TALK gibt es zum Nachschauen für unsere ECC CLUB Mitglieder im Mitgliederbereich. Du bist noch nicht im ECC CLUB? Hier findest du alle Infos und Vorteile auf einen Blick.