Temu und Shein: Diese zwei asiatischen Onlineshops sind aktuell in aller Munde. Aber sind sie wirklich so beliebt, wie die Schlagzeilen vermuten lassen? Dr. Ralf Deckers ordnet im Interview die Ergebnisse des aktuellen Trend Check Handel ein.
Alle reden aktuell über die sogenannten „Asia-Plattformen“, also vor allem über Shein und Temu. Über einen rasanten Aufstieg wird berichtet, über gewaltige Paketaufkommen, die von China nach Deutschland reinkommen. Was ist da eigentlich dran?
Wir haben in unserer aktuellen Ausgabe des Trend Check Handel kürzlich Konsument:innen nach den Asia-Plattformen gefragt. Feststellen lässt sich: Shein, Temu & Co haben eine enorme Bekanntheit, ein ganz großer Teil der Bevölkerung kennt diese Plattformen, zumindest dem Namen nach. Und ein ordentlicher Teil hat diese Plattformen auch schon einmal genutzt. Aktuell sind das 43 Prozent der Plattformkenner. Das spricht für eine Verankerung bei den Konsument:innen. Und diese Verankerung hat in kürzester Zeit zugenommen. Die Bekanntheit und die Nutzungsrate sind gegenüber unserer letzten Befragung aus dem Jahr 2023 noch einmal gestiegen.
Aber betrifft das alle Plattformen gleichermaßen? Die Aufmerksamkeit richtet sich ja vor allem auf Shein und Temu. Wie sieht es mit anderen Plattformen aus?
In der Tat: Das Wachstum sehen wir verstärkt bei Temu und Shein. Temu hat die Kaufrate auf seinem Marktplatz innerhalb eines Jahres verdreifacht, von 11 Prozent auf 32 Prozent. Und Shein hat vor allem bei der Kaufhäufigkeit zugelegt, monatliche Besteller haben sich von 10 Prozent auf 22 Prozent mehr als verdoppelt. Das sind beeindruckende Zahlen. Die Plattform Wish, die ja schon länger am Markt ist, kann da nicht mithalten. Die Kaufrate, aber auch die Zuwächse sind bescheidener. Wir reden daher vor allem über ein Shein- und Temu-Phänomen.
Was sind denn eigentlich die Gründe für den Erfolg dieser Plattformen?
Zunächst einmal wird ein enormer Werbedruck entfaltet. Kund:innen nehmen das wahr, es nervt sie auch. Aber dadurch wird erst einmal Bekanntheit bei den Verbraucher:innen geschaffen und ein Anreiz zur Plattformnutzung gesetzt. Dann geht es natürlich um den Preis, um die Schnäppchenjagd. Das ist ja gerade in Zeiten knapperer Haushaltsbudgets nicht zu unterschätzen. Aber es geht nicht nur und nicht vorrangig um den Preis. Kund:innen schätzen die Auswahl, auch an exklusiveren, in Deutschland sonst nicht erhältlichen Waren. Sie schätzen permanente Neuheiten, die Shein über Fast Fashion-Ansätze innerhalb kürzester Zeit auf die Plattformen spült.
Aber es gibt ja auch viele Nachteile. Es gibt Berichte über Datenverkäufe und Kundenmanipulation. Ganz zu schweigen davon, dass Produktstandards, die hier gelten, nicht eingehalten werden. Sehen die Kund:innen das nicht?
Doch das sehen sie. Die Kundinnen und Kunden sind da sehr realistisch. Sie vertrauen den neuen Plattformen kaum bis gar nicht. Sie halten viele Angebote und Versprechungen für wenig glaubwürdig. Sie wissen, dass sie nicht immer das Produkt mit der besten Qualität und mit der höchsten Nachhaltigkeit erhalten. Aber sie kaufen trotzdem. So sind Kund:innen manchmal, facettenreich und auch widersprüchlich.
Schauen wir jetzt mal nach vorne. Wie geht es weiter mit den Asia-Plattformen? Wachsen die ungebremst und atemberaubend weiter?
Im Moment werden die Asia-Plattformen von den Verbraucher:innen als Anbieter einer gesonderten Kategorie einsortiert. Bei Amazon gelten andere, viel höhere Maßstäbe. Hier besteht auch ein gewachsenes Vertrauensfundament. Temu und Shein müssen sich dort erst einmal hin entwickeln. Nur mit nervtötender Werbung und Dumpingpreisen wird es dauerhaft nicht gehen. Hinzu kommt der Gegendruck durch den Gesetzgeber und durch Regulierungsanstrengungen, auf nationaler, aber auch auf europäischer Ebene. Das wird manche Produktlieferung unterbinden. Auch zu Recht. Das alles spricht nicht für dauerhaft hohe Wachstumsraten. Aber als Hype abschreiben darf man die Asia-Plattformen auch nicht. In den Bereichen Fashion sowie Hobby, Freizeit, Geschenkartikel gibt es schon Präferenzen für Shein und Temu. Sie sind schnell, Social Media-affin, setzen bei den Verbraucher:innen an. Das gibt ihnen Chancen, und sie werden sie nutzen.
Was heißt das dann für die bereits etablierten Anbieter, für Amazon, aber auch den stationären Einzelhandel?
In unserer jüngsten Befragung fordern die Verbraucher:innen den Handel auf, von Shein und Temu zu lernen. Konkret heißt das: Geschwindigkeit aufnehmen, konsequent von den Kund:innen her agieren, die Social Media-Klaviatur professionell spielen. Aber auch „Nerv-Punkte“ vermeiden, also Dauerbeschallung, Marktschreierei und Pseudo-Gamifizierung. Und nicht zuletzt: Eigene Stärken ausspielen, Amazon hat sie, der Einzelhandel auch.
Da kommen ja Herausforderungen auf uns alle zu. Vielen Dank für die Einblicke!