Erste Ausgabe von ChannelUP 2024 beleuchtet in fünf Branchen jeweils 20 Kanäle der Angebotskommunikation und deren Nutzung, Wahrnehmung, Relevanz und Eignung bei Stamm- und Wechselkäufer:innen[1].
Auch das Jahr 2024 bleibt im Bereich der Angebotskommunikation herausfordernd. Zwar hat sich die Inflation weitgehend normalisiert, die deutsche Wirtschaft entwickelt sich jedoch weiterhin schwach. Der Interessenskonflikt zwischen Handel und Konsument:innen bleibt dabei grundsätzlich erhalten: Händler suchen weiterhin händeringend nach Einsparmöglichkeiten, u. A. im Printbereich, sowie einer verbesserten Marketingeffizienz und -messbarkeit, vor allem über den Push von Owned Media wie Händler-Apps oder WhatsApp. Speziell Wechselkäufer:innen sind allerdings häufig nur wenig begeistert vom immer schwierigeren Zugang zu Angeboten. Denn ihr Weg führt immer öfter weg vom praktischen, direkt in den Briefkasten zugestellten Printprospekt hin zu Angeboten, die nur noch in aufwendig zu installierenden Händler-Apps verfügbar sind oder per „lästiger“ Onlinewerbung zugespielt werden.
Die Welt der Angebotskommunikation ist dadurch noch ein Stück komplexer geworden. Um die Dynamiken und Unsicherheiten im Werbemarkt kontinuierlich zu begleiten, führen wir auch in diesem Jahr die gemeinsam mit MEDIA Central ins Leben gerufene Studienreihe „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ weiter. In der Studienreihe werden halbjährlich die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 20 Kanälen[2] der Angebotskommunikation untersucht. Die aktuelle Ausgabe 2024 folgt vier Ausgaben aus dem letzten Jahr, die hier abzurufen sind: Q1/ 2023, Q2/ 2023, Q3/ 2023 und Q4 2023.
Was ist ChannelUP und wie können Händler damit arbeiten?
ChannelUP ist ein praxisrelevantes Instrument, welches bis zu 20 Kanäle der Angebotskommunikation und deren Nutzung, Wahrnehmung, Relevanz und Eignung aus Konsumentensicht evaluiert. Dafür werden pro Halbjahr 1.000 Konsument:innen befragt. Die oben genannten KPIs haben wir in diesem Halbjahr für Lebensmittelhändler, Baumärkte, Elektrofachmärkte, Möbel- und Einrichtungshäuser und Non-Food-Discounter erhoben – in diesem Zusammenhang wurden insbesondere Stamm- und Wechselkäufer:innen unterschieden.
Für Lebensmittelhändler werden außerdem im Rahmen von ChannelUP folgende Kennzahlen abgebildet:
- LOYALITÄTS-UP: Welche Kanäle führen dazu, dass man erst recht bei Händlern kauft?
- FREQUENZ-UP: Welche Kanäle führen dazu, dass man häufiger bei Händlern kauft?
- BON-UP: Welche Kanäle führen dazu, dass man (häufig) mehr als geplant bei Händlern kauft?
- ChannelUP Index: Mittelwert aus LOYALITÄTS-UP, FREQUENZ-UP und BON-UP
Händler können ChannelUP nutzen, um für verschiedene definierte Marketingziele innerhalb ihrer Branche die Auswahl und den crossmedialen Einsatz von Angebotskanälen zu verbessern. Dynamiken im Zeitverlauf und ein insgesamt volatiles Marktumfeld werden durch die halbjährliche Erhebung berücksichtigt.
KANÄLE IM LEH: DYNAMIKEN DER BRANCHE OHNE KONSUMENTENSEITIGE AUSWIRKUNGEN
Wie schon 2023 gab es auch in dieser Erhebung – trotz REWE-Prospektausstieg und der Bemühungen vieler Lebensmittelhändler um ihre eigenen Apps bzw. WhatsApp – wenig Veränderungen beim Ranking der LEH-Kanäle: Gedruckte Prospekte bleiben der Kanal mit dem höchsten ChannelUP-Index (38 %, gegenüber 36-38 % im Jahr 2023), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (18 %, gegenüber 20-22 %) und Printanzeigen (17 %, gegenüber 14-16 %). Prospekt-Websites/-Apps (15 %), Online-Auftritte (15 %) und Onlineprospekte via WhatsApp (8 %) stagnieren hingegen im Vorjahresvergleich.
WIE SCHAFFE ICH ES ALS HÄNDLER WECHSELKÄUFER:INNEN ZU AKTIVIEREN?
Eine große Herausforderung für Händler ist die Aktivierung von Wechselkäufer:innen. Denn hier gibt es – vor allem wenn immer wenige Prospekte distribuiert werden – weniger Kontaktpunkte von Händlern zu (potenziellen) Kund:innen als bei Stammkäufer:innen. Gleichzeitig ist die Akzeptanz für Händler-eigene Kanäle – speziell die Bereitschaft, sich Händler-Apps zu installieren oder den WhatsApp-Kanal für Angebote zu abonnieren – in dieser Zielgruppe gering. Umso wichtiger ist die sorgfältige Auswahl von (passiv wahrnehmbaren) Kanälen seitens der Händler – um die raren Kontaktpunkte zu Wechselkäufer:innen möglichst positiv und effizient zu bespielen.
Dies sei einmal am Beispiel der Möbel- und Einrichtungshäuser skizziert: Jeweils 43 Prozent der Stamm- und Wechselkäufer:innen in dieser Branche finden gedruckte Prospekte relevant für Angebote. Prospekte funktionieren also in beiden Möbel-Zielgruppen ähnlich gut. Anders die meisten aktiv nutzbaren Digitalkanäle, zum Beispiel Online-Prospekte per WhatsApp: Diese sind für Möbel-Stammkäufer:innen (25 %) deutlich relevanter als für Möbel-Wechselkäufer:innen (8 %). Bei den Möbel-Wechselkäufer:innen hingegen wird vor allem klassischen passiv wahrnehmbaren Kanälen wie Printanzeigen (41 %) oder TV- oder Außenwerbung (jeweils 23 %) mehr Eignung zugeschrieben als Digitalkanälen wie beispielsweise Musik-Streaming (4 %) oder Podcast-Werbung (3 %).
WIE BEWERTEN WIR DEN REWE-AUSSTIEG NACH FAST EINEM JAHR?
Im letzten Jahr ging es in mehreren ChannelUP-Ausgaben um den Ausstieg von REWE aus dem Printprospekt. Unser Fazit damals: Die Prospekteinstellung wurde überwiegend positiv aufgenommen, aber die Alternativkanäle konnten das entstandene Informationsdefizit noch nicht kompensieren. Auch fast ein Jahr nach dem Ausstieg sehen wir Risiken: Zwar bewerten knapp zwei Drittel (65 %) der REWE-Käufer:innen auch ohne Prospekt die Möglichkeit, Angebote von REWE zu finden, als sehr gut oder eher gut, dieser Wert geht aber bereits das zweite Mal in Folge leicht zurück (Q4 2023: 68 %, Q3 2023: 72 %). Und auch wenn die meisten Alternativkanäle von REWE neue Nutzer:innen dazu gewinnen – genauso gewinnen Printprospekte von konkurrierenden Lebensmittelhändlern neue Leser:innen.
WHAT’S NEXT: DIE PERSPEKTIVEN FÜR 2024
Die Wirtschaftskrise wird uns voraussichtlich auch in diesem Jahr begleiten. Konsument:innen werden also auch weiterhin stark auf Angebote angewiesen sein. Gleichzeitig kommen aber auch altbekannte Motive der Angebotsnutzung wie der Spaß an der Schnäppchensuche und Angebote als Zugang für Markenprodukte zurück. Es gilt also für Händler – ausgehend vom richtigen Kanal-Mix – in diesem Jahr insbesondere, Angebote auch motiv- und zielgruppenspezifisch auszuspielen – unter Berücksichtigung der immer noch schwierigen wirtschaftlichen Lage der Haushalte, aber auch in der Adressierung nicht-finanzieller Motive.
SIE WOLLEN MEHR WISSEN?
Die gesamte Studie gibt es hier zum kostenlosen Download. Mehr Einblicke in die neuen Ergebnisse unserer ChannelUP-Reihe gibt es außerdem am 23. Mai um 11 Uhr bei den ECC WEB TALKS. Hier kostenfrei anmelden.
[1] Stammkäufer:innen haben ein oder zwei bevorzugte Geschäfte oder Onlineshops, in denen sie fast ausschließlich einkaufen. Wechselkäufer:innen sind offen für Einkäufe in verschiedenen Geschäften oder Onlineshops. Die befragten Konsument:innen wurden gebeten, sich für verschiedene Branchen selbst der Gruppe der Stammkäufer:innen oder der Wechselkäufer:innen zuzuordnen.
[2] Die 20 untersuchten Kanäle sind:
Aktiv nutzbare Kanäle: Gedruckte Prospekte, Wochenzeitungen/Anzeigenblätter/ Tageszeitungen, Prospekt-Websites oder -Apps, Online-Prospekte per WhatsApp, Online-Auftritte von Händlern, Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten, Blogs, Foren und/oder Influencer
Passiv wahrnehmbare Kanäle: Printanzeigen, Vor-Ort-Werbung, Außenwerbung, Videowerbung per TV, Audiowerbung per Radio, animierte Online-Werbebanner/Displays, statische Online-Werbebanner/Displays, Onlinewerbung auf Social-Media-Kanälen, Videowerbung per Streaming-Dienst, Videowerbung auf Online-Video-Plattformen, Audiowerbung per Musik-Streaming-Dienst, Audiowerbung über Podcasts