Prospekt wirkt! Das haben wir schon vor etwa 4 Jahren gezeigt und auch 2020 gilt dies unverändert. So lesen 75 Prozent der Prospektleser*innen gedruckte Prospekte mindestens wöchentlich. Doch können Prospekte über die regelmäßige Angebotskommunikation hinaus auch eine Rolle im Aufbau und Wachstum von Marken übernehmen? Welche Imagedimensionen transportieren Prospekte gut, welche weniger gut? Diese und weitere Fragen untersuchen wir in der neuen Studie „Der Prospekt als Markenbotschafter“ in Zusammenarbeit mit MEDIA Central, für die wir 2.000 Prospektleser*innen repräsentativ befragt haben.
Stabiles Fundament: regelmäßige und intensive Prospektnutzung
Die Nutzungsintensität von Prospekten variiert nach persönlicher Vorliebe, Händlermarke und Situation. Manchmal werden Prospekte einfach schnell durchgeblättert. Aber auch ein regelrechtes „Durcharbeiten“ von Prospekten ist denkbar – Konsument*innen markieren interessante Produkte, reißen Seiten heraus oder nutzen Apps zur konkreten Einkaufs- und Routenplanung. In deutschen Haushalten überwiegt die intensive Nutzung: Die meisten Prospektleser*innen (61%) ziehen es vor, Prospekte in ruhigen Momenten zu lesen. Für 41% hat sich das Lesen von Prospekten sogar zu einem Ritual entwickelt.
Vier Säulen: Vom Briefkasten zum Markenbotschafter
Möchte der Prospekt ein erfolgreicher Markenbotschafter sein, reicht es nicht aus, dass dieser regelmäßig im Briefkasten landet und intensiv genutzt wird. Wie jede andere Marke muss auch der Prospekt zusätzlich vier weitere Kriterien erfüllen, und zwar:
- Kaufentscheidungen beeinflussen (Relevanz)
- Kundenbedürfnisse über das reine „Geld sparen“ hinaus bedienen (Bedürfniserfüllung)
- Zufriedenheit und Loyalität erzeugen (Bindung), sowie
- Imagedimensionen der Händlermarke widerspiegeln (Image)
Unsere Studie beweist: Prospekte erfüllen grundsätzlich alle Kriterien und können somit eine wichtige Rolle in der Markenkommunikation einnehmen.
Fokus IMAGE: Prospekt spiegelt Marke
Anhand der Säule IMAGE soll die Rolle des Prospekts als Markenbotschafter beispielhaft aufgezeigt werden. Stellt man nämlich das Markenimage und das Prospektimage anhand von 14 bewerteten Imageattributen gegenüber, fallen lediglich geringfügige Unterschiede auf - in großen Teilen ist das Prospekt- und Markenimage identisch. Dies ist insbesondere bei Attributen wie Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit der Fall. Diese Attribute können Prospekte offensichtlich eigenständig transportieren. Lediglich bei Attributen wie Verbundenheit und Einzigartigkeit spiegelt der Prospekt das Markenimage etwas schlechter wider. Für deren Kommunikation sollten Prospekte folglich von anderen Werbemitteln im Marketingmix unterstützt werden.
What’s Next? Das „Wie“ entscheidet
Das Fazit unserer Studie: grundsätzlich „kann“ der Prospekt Marke. Dieses Wissen um die wichtige Funktion des Prospekts als Markenbotschafter sollten Händler insbesondere auch beim „Wie“ einfließen lassen. Denn Prospekte erfüllen ihre Imagefunktion besonders gut, wenn sie besonders ansprechend und zielgruppengerecht gestaltet sind. In der Studie zeigen wir Optimierungspotentiale auf, wie die Funktion des Prospekts als Markenbotschafter verstärkt werden kann.
Sie möchten noch mehr erfahren?
Die Studie „Der Prospekt als Markenbotschafter“ kann bei MEDIA Central bestellt werden.