Über 25 Jahre lang waren Verbraucher:innen beim Onlineshopping das scrollen in endlos langen „Produktbilderkachel“-Bibliotheken gewohnt. Doch seit einigen Jahren wird die Art und Weise dieses ursprünglichen Onlinehandels selbst evolviert, und zwar durch Social Commerce. Welche Auswirkungen das auf den Handel generell hat, erfahren wir von Kati Conrads und Julia Greven, Gründerinnen unseres ECC CLUB Mitglieds LiveShopping4U.
Wo seht ihr den Unterschied von Stationär zu Online Handel und was unterscheidet wiederum Social Media Commerce vom herkömmlichen Onlineshopping?
Im stationären Handel schätzen wir die Möglichkeit, die Ware mit all unseren Sinnen auf ihre Beschaffenheit und Qualität prüfen, gegebenenfalls anprobieren und auch gleich mitnehmen zu können, zudem die (bestenfalls) inspirierende Präsentation und natürlich eine gute Beratung sowie insgesamt ein Freizeiterlebnis.
Im herkömmlichen Onlinehandel fällt dieses emotional-sinnliche Erleben und Begreifen sowie der Aspekt der sozialen Interaktion weg. Dafür bietet das Einkaufen im Internet die Möglichkeit eine viel größere Menge an gleichen Produkten und deren Preise miteinander vergleichen zu können sowie sich in deutlich kürzerer Zeit eine Übersicht verschaffen und die Ware bequem vom Sofa aus direkt nach Hause liefern lassen zu können.
Auf Social Media ging es ursprünglich und in erster Linie um das Vernetzen und die Kommunikation mit anderen Menschen (LinkedIn, Facebook). Dort, wo Menschen miteinander netzwerken, entsteht auch Austausch, Kommunikation und Handel.
Die Möglichkeit der digitalen Interaktion und Teilhabe, also nicht nur das Konsumieren, sondern auch Reagieren durch Liken, Teilen und Produzieren von Content machte es für viele User dann zunehmend attraktiver, ausschließlich auf diesen Kanälen zu surfen.
Da wuchs, lange Zeit unter dem Radar, sowohl vom stationären wie auch dem klassischen Online Handel, eine neue, starke Handelsgattung heran, bei welcher der Kommunikations- und Unterhaltungsfaktor eine zunehmend große Rolle spielt.
Nun, mehr als bald 20 Jahre nach den Anfängen von Facebook, sind die sozialen Medien zu einem zentralen Bestandteil des Online-Einkaufserlebnisses - von der Inspiration bis hin zum Kauf - geworden. Und sie werden die Handelslandschaft auch zukünftig weiter beeinflussen und noch stärker verändern, davon sind wir absolut überzeugt.
Für uns steht fest: Nach bald dreißig Jahren mehr oder weniger langweiliger „Kachelshops“ mit unendlicher Produkt/Preis-Aneinanderreihung, ist eine neue Ära des eCommerce angebrochen.
Ist das Thema Shoptainment also nicht nur für den eCommerce, sondern auch den stationären Handel relevant?
Der stationäre Handel macht noch immer das Gros des Handelsumsatzes¹ aus. Mithilfe digitaler Technologien und Kanäle hat er die Möglichkeit sich breiter aufzustellen. Laden-Öffnungszeiten können online erweitert und neue Zielgruppen erschlossen werden.
Es geht aber ja auch schon lange nicht mehr allein um Brick and Mortar versus eCommerce, sondern vielmehr um Pure Player versus Omnichannel Akteur.
Der stationäre Handel ist prädestiniert für Shoptainment-Formate, er hat sowohl attraktive Flächen, welche sich zur Content Creation eignen, wie auch die Verkaufskompetenz.
Es ist allerdings nicht nur wichtig welche Technologien und Kanäle man nutzt, sondern auch wie. Da gibt es leider – selbst bei großen Händlern – immer noch einige Gaps zu schließen. Um den Kund:innen Vorteile anbieten und selbst auch einen Nutzen daraus ziehen zu können, müssen Unternehmen die Technologien implementieren, entsprechende Inhalte produzieren und diese auch strategisch ausspielen.
Strategische Konsistenz ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Nicht für jedes Unternehmen ist jeder Kanal zielgruppengerecht. Und auch der Content selbst muss ein konkretes Ziel verfolgen und sowohl zur Marke als auch ihren Kund:innen passen.
Darüber hinaus müssen die Kanäle bestmöglich gesteuert und im Hintergrund miteinander verknüpft werden, nur dann ist Omnichannel Excellence möglich. Heißt Produktdaten-Management, Warenwirtschaft-Verknüpfung, Fulfillment Kompetenz, Kunden-Daten Knowhow etc.-. Es gibt noch immer zu viele Unternehmen, die ihren Praktikant:innen und Azubis die Content Creation und Social-Media-Kanal-Steuerung überlassen. Da gibt es dann viele bunte Smileys im Frontend aber keinen Redaktionsplan, keine Strategie und keine Datenmanagement- und Auswertungskompetenz im Backend.
Ein Baustein des Shoptainments kann das Liveshopping sein. Worum geht es hier konkret? Was ist der Unterschied zu Videomarketing? Und wovon können Händler hierbei profitieren?
Livestreamshopping gehört zum Videomarketing und ist die Königsdisziplin des digitalen Verkaufens. Die Ware muss hierbei nicht nur bestens präsentiert, sondern die Kund:innen auch persönlich angesprochen, sowie in einem definierten Zeitrahmen, mit allen Methoden des professionellen Verkaufens zum Shoppen angeregt werden. – Genau das können nur wenige Verkäufer:innen. Digitales Verkaufen braucht Talent und Know-how.
Eine Verkaufssendung, welche den Kund:innen das Gefühl gibt, live dabei zu sein, sowie persönlich angesprochen und beraten zu werden, sorgt für deutlich mehr Kauflaune und Impulse, als reine Produktabbildungen.
Die zusätzliche Kombination mit besonderen, sowohl in Zeit als auch Menge beschränkten Angeboten, macht dann den Erfolg aus.
Es geht hier um Methoden des Shoptainments, welche auch das Teleshopping seit Jahrzehnten erfolgreich umsetzt, also die perfekte Mischung aus Entertainment und Verkaufsförderung.
Ob Livestream oder Video-on-demand, optional samt Shoppingsoftware oder Chatfunktion, all diese Technologien zur Umsetzung von Shoptainment-Formaten können nun auch auf der eigenen Unternehmensseite, den eigenen Kommunikationskanälen, wie Newsletter, digitalen Prospekten und eigenen Landingpages stattfinden. Das hat den Vorteil, dass der Kunde beim Anbieter verweilt, statt sich im Social Media Feed zu verlieren und abzuschweifen.
Und selbst wenn dies nicht zum direkten Verkauf der beworbenen Produkte führen sollte, so wird die Verweildauer der Besucher:innen auf der Website erhöht. Dies spielt wiederum bei der Bewertung durch Google eine wichtige Rolle. Webseiten auf denen multimediale Inhalte integriert sind, stuft Google als qualitativ hochwertiger ein und schenkt ihnen mehr Beachtung.
Händler, die ihre Kund:innen umfassend über Ihre Produkte informieren, senken zudem das Risiko von Retouren.
Wie können die Videos verkaufsfördernd wirken?
Studien zeigen², dass Kund:innen sich mehr Hintergrundinformationen zu den Produkten, sowie Anwendungsbeispiele und Inspiration wünschen. Durch die Integration von Videos in die Newsletter, die digitalen Prospekte, auf Social Media, der Website, dem Onlineshop oder den digitalen Marktplätzen, also in die gesamte Angebotspräsentation und Kundenkommunikation, lässt sich dies dauerhaft bewerkstelligen.
Kund:innen treffen Kaufentscheidungen emotional. Abbildungen und 360Grad Ansichten unterstützen hier. Aber keine andere Darstellungsform kann Produktfunktionen, Beschaffenheit, Qualität, Services und Nutzen so anschaulich und umfassend demonstrieren, wie all dies ergänzenden Videos.
Gleich ob live oder on-demand, professionelle und bestenfalls unterhaltsame Produktpräsentationsvideos unterstützen jedenfalls den Online, wie auch Offline Handel darin, Aufmerksamkeit auf ihre Produkte und ihren Shop, bzw. ihre Geschäfte zu lenken – und damit sowohl Einkaufsimpuls, wie Einkaufserlebnis zu intensivieren. Die höhere Conversion ist erwiesen.³
So können nicht nur Onlineabsätze sondern auch Drive-to-store Effekte erzielt werden.
Natürlich locken auch entsprechend günstige Preise und gute Angebote. Aber ob ein Preis als gut empfunden wird, hängt vor allem von der Kommunikation der Leistung ab. Sie setzt den Anker und Maßstab für unsere Wertschätzung.
Die Art und Weise der Kommunikation kann aus Leistungs- erst Begeisterungsfaktoren schaffen. Und genau diese sorgen für Kauflaune und Kauflust. - Das Prinzip wirkt in jedem Preissegment.
Wichtig ist im Video dann auch wer das Produkt vorstellt. Was ist hier der Unterschied zwischen prominentem Testimonial, Influencer und einem „Key Opinion Customer“ als Video-Promoter?
Der Einsatz von Influencern als Testimonials hat den primären Zweck, die Reichweite eines Angebotes durch ihre eigene Bekanntheit zu erhöhen und deren eigener Followerschaft näher zu bringen. Influencer- Follower sind dabei allerdings nicht auch gleich Kund:innen.
Klassische Prominente als Testimonials werben in einer vom Unternehmen vorgeschriebenen Form und Tonalität für ein Produkt oder die Marke.
Der Einsatz von Televerkäufer:innen, die wie eine Art „Key Opinion Customer“ agieren, hat hingegen den primären Zweck konkret den Absatz zu fördern und Kund:innen durch professionelle verkaufsfördernde Kommunikation die Vorteile, Funktionen, Werte und Nutzen konkreter Produkte zu vermitteln.
Als Produktexpert:innen unterscheiden sie sich also deutlich von Influencern, sie werden allein aufgrund ihrer Meinung und ihrer Erfahrungen mit Produkten geschätzt. Sie haben keinen „Promi“-Status, was sie für Kund:innen nahbarer, sympathischer und authentischer macht. Der Fokus liegt auf dem Produkt.
Ihre Expertise und Präsentation der Produkte/Marke kommt der eines Fachberaters gleich, welcher die Entscheidung zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen positiv beeinflussen kann.
Gute, sympathische „Verkäufer:innen“ sind natürlich immer auch Markenrepräsentant:innen und Botschafter:innen. Wichtig ist, dass die Kund:innen über diesen "Fach-Verkäufer ihres Vertrauens" eine Beziehung zu ihrer Marke, zu ihrem Händler, aufbauen.
Wer über Sympathie und Kompetenz statt nur Preis und Promifaktor verkauft, platziert seine Marke nachhaltig erfolgreich und ist in der Lage ein eigenes unverwechselbares Markenimage aufzubauen und seine Kund:innen stärker an sich zu binden.
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1 Groß- und Einzelhandel - Statistisches Bundesamt (destatis.de)
2 SPLENDID RESEARCH GmbH 2022 „Erwartungen an LiveShopping“ und pwc.de/de/handel-und-konsumguter/kunden-wuenschen-sich-besseren-service-im-handel.html
3 www.wuv.de/Themen/Social-Media/Ohne-Online-Shop-Wie-Woolworth-auf-Tiktok-den-Absatz-ankurbelt