Erfolgreiche B2B-Unternehmen sind agil, digital und bereit zu investieren, um sich ständig weiterzuentwickeln. Dennoch gibt es immer noch B2B-Händler, die keine durchdachte digitale Online-Strategie haben. Judith Trouvain, Senior Key Account Managerin, und David Piper, Data Scientist bei unserem ECC CLUB Mitglied CRIF erzählen im Interview, wie auch diese Händler sich erfolgreich weiterentwickeln können.
Wie ist eure Einschätzung zu den aktuellen Entwicklungen in Bezug auf den Digitalisierungs- und Automatisierungsgrad von B2B Händlern?
Judith Trouvain: Der Digitalisierungsgrad der Händler bzw. Unternehmen im B2B E-Commerce - das stellen wir immer wieder fest - ist sehr unterschiedlich. Händler und Kund:innen, die schon viel Erfahrung im B2C E-Commerce haben, tun sich leichter, auch im B2B immer mehr zu automatisieren und die Prozesse der Customer Journey zu verbessern. Diese Unternehmen setzen sich schon sehr gezielt mit zukunftsträchtigen Themen wie KI auseinander und sind mit ihren Zielen Performance und KPI' s schon sehr weit. Diese Unternehmen können sich schneller auf Veränderungen einstellen. Hier ist die Unternehmensstrategie ganz klar auf Wachstum, Neukundengewinnung und -konvertierung ausgerichtet und vor allem mit einem ganz klaren Fokus auf die Bedürfnisse ihrer Kund:innen.
Im Gegensatz dazu setzen sich viele andere B2B-Händler zwar mit Digitalisierung und Kundenzentrierung auseinander - das sehen wir auch an den Ergebnissen vieler toller Studien des ECC KÖLN - unterscheiden sich aber in der Umsetzung sehr deutlich von den oben beschriebenen Leuchttürmen.
Welche Grundlage und Voraussetzungen sollten B2B Unternehmen nach eurer Einschätzung schaffen, damit es auch mit der Umsetzung klappt?
Judith Trouvain: Für die Umsetzung ist es neben dem technologischen Aspekt wichtig, eine langfristige Verankerung in der Unternehmenskultur zu entwickeln. Führungskräfte und Mitarbeiter:innenmüssen eine klare digitale Vision und Strategie haben und zu digitalen Möglichkeiten befähigt werden. Eben hin zu Leadership.
Das ist nicht einfach, denn wir bewegen uns heute generell in einem komplexen Umfeld und stehen vor einigen Herausforderungen. Einerseits muss sich eine Organisation aufgrund der sich ständig verändernden Rahmenbedingungen weiterentwickeln und neue Impulse setzen. Auf der anderen Seite braucht man überdauernde Prämissen, Stabilität und Beständigkeit, um an den bestehenden Zielen arbeiten zu können. Hier kann sich ein Spannungsfeld entwickeln. Organisationen können zudem auch selbst unterschiedliche, oft widersprüchlich erscheinende Ziele haben. Es ist wichtig, sich im Bestellprozess z.B. vor Risiken zu schützen, durch Bonitätsabfragen oder Betrugserkennung, aber wenn die Ablehnungs- und Gelbfallbearbeitung zu hoch ist, bin ich weder schnell noch effizient unterwegs. Es muss also ein Zusammenspiel sein, das zum Erfolg des Unternehmens führt.
Dabei richtet sich die Aufmerksamkeit gerne nach innen und es kann passieren, dass die Kundenbedürfnisse vor lauter Transformation aus dem Fokus rutschen. Agile Arbeitsmethoden können hier beispielsweise helfen, frühe Erkenntnisse zu generieren, die Richtung anzupassen und Projekte voranzutreiben. Du kannst nicht allein andere in Bewegung bringen oder Strukturen verändern. Du brauchst Kooperation.
Welche Empfehlungen habt ihr, um das Risikomanagement im B2B E-Commerce effektiver und erfolgreicher zu gestalten?
David Piper: Ein wirkungsvolles Risikomanagement nimmt im B2B E-Commerce eine immer zentralere Stellung ein. So war es früher üblich, einen Großteil der eingehenden Bestellanträge von Unternehmenskund:innen händisch auf deren Ausfallrisiko zu prüfen, um einen Zahlungsausfall bestmöglich auszuschließen. Diese Tradition setzt sich bei zahlreichen Onlinehändlern sogar bis heute fort – und dies in interessantem Gegensatz zum Privatkundensegment, bei dem automatisierte Prüfungen die Regel sind. Im Gespräch mit uns führen Händler als Grund primär die Sorge um hohe Verluste an, die wegen der umfangreicheren Warenkörbe im Vergleich zum B2C tatsächlich viel größere Dimensionen annehmen können.
Auf der anderen Seite riskieren Händler, die stark auf manuelle Prüfprozesse setzen, dass ihre Prozesskosten unverhältnismäßige Größenordnungen annehmen und mit der Zeit immer weiter auszuufern drohen.
Was ist der Ausweg? Bestellanträge sollten auch im B2B automatisiert vorgefiltert werden, indem Bonitätsdaten und Betrugsindikatoren – ähnlich wie im B2C– in trennscharfer Weise miteinander verschaltet werden. Auch sehr hohe Warenkörbe kann man größtenteils automatisiert prüfen, idealerweise mit einem dynamischen Limit Management, das für jede Bonität den wirtschaftlich sinnvollen Maximalbestellwert erlaubt. Als direkte Folge eines solchen kombinierten automatisiert-manuellen Vorgehens können die bestehenden manuellen Prüfkapazitäten dann viel sinnvoller für die wirklich kritischen Grenzfälle eingesetzt werden.
Welche Strategien gibt es im B2B E-Commerce, um langfristige Kundenbeziehungen zu stärken und Skaleneffekte zu nutzen?
David Piper: Insbesondere erfolgreiche Onlinehändler setzen zunehmend auf das Konzept des Customer Lifetime Values („Wert einer Kundenbeziehung“). Hierbei wird das voraussichtliche Umsatzpotenzial der jeweiligen Kund:innen in der Zukunft in den Mittelpunkt gestellt und dient als Zielgröße verschiedenster Optimierungen. Interessante Beispiele sind das gezielte Ausspielen von Werbung an Potenzialkund:innen, Cross-Selling-Aktivitäten unter guten Bestandskund:innen oder ein individualisiertes Risikomanagement mit dem Ziel, besonders vielversprechende Kund:innen auf jeden Fall wunschgerechte Zahlungsmodalitäten anzubieten. Indem hierdurch enge Händler-Kunden-Bindungen frühzeitig erkannt und gezielt intensiviert werden, lassen sich besonders im B2B E-Commerce bedeutende Skaleneffekte heben.