Im Onlinehandel läuft es gerade nicht rund. Die Pandemiejahre haben ein fettes Plus beschert, auch die Zögerlichen haben das Online-Einkaufen ausprobiert, durchaus zu ihrer Zufriedenheit. Jetzt, in den post-pandemischen Zeiten, dreht sich das Rad ein Stück weit zurück. Zwei Faktoren vor allem wirken hier zusammen:
- Die Frequenzen im stationären Handel beleben sich, auch die Innenstädte werden wieder voller. An gute alte Zeiten können das Ladengeschäft und die Fußgängerzone damit nicht anknüpfen. Bei weitem nicht. Aber immerhin. Der Digital Shift, die Verlagerung aus dem stationären in den Onlinekanal, stagniert seit einiger Zeit. Aktuelle Zahlen des Trend Check Handel zeigen das. Zudem scheinen alte Einkaufsgewohnheiten wieder zu greifen. Man geht dann doch ab und zu wieder zum Shoppen „in die Stadt“.
- Hinzu kommen Inflationsangst und Kriegsfolgen. Die Angst, den eigenen Lebensstandard nicht mehr halten zu können, grassiert nach wie vor. In deutschen Haushalten passt man sich entsprechend an. Fast jede:r Zweite hat seine Ausgaben bereits reduziert, ein weiteres Drittel plant dies in näherer Zukunft zu tun. Es wird also schlichtweg weniger ausgegeben, im Geschäft, aber eben auch online.
Beide Faktoren zusammen bremsen das Wachstum im Onlinehandel erst einmal aus. War das Jahr 2022 für den Onlinehandel eine Seitwärtsbewegung, so wird für das Jahr 2023 gar die Fahrt im Rückwärtsgang befürchtet. Ist die E-Commerce-Party vorbei? fragt mancher Marktbeoabachter sich.
Amazon mit Signalen der Stärke
Bevor wir die Party abblasen, schauen wir erst noch einmal genauer hin. Halten wir fest: Onlinehandel ist zunächst und vor allem Marktplatzgeschäft. Die Online-Marktplätze, von About You bis Zalando, machen 50 Prozent des Onlinehandels aus. Hier fand von 2021 auf 2022 auch das E-Commerce-Wachstum statt, nicht im Webshop, nicht bei Versendern, nicht im D2C. Der Platzhirsch unter den Marktplätzen ist natürlich Amazon. Inklusive seines Eigengeschäftes stellt Amazon aktuell satte 56 Prozent des Onlinehandels. Und Amazon zeigt weiterhin Signale der Stärke. Im aktuellen Trend Check Handel haben wir Verbraucherinnen und Verbraucher zu Amazon befragt. Hier ihre Antworten aus unseren Marktforschungsinterviews:
- Jede:r zweite Shopper:in nutzt Amazon als Informationsplattform bei Onlinekäufen. Auch in stationäre Käufe wirkt Amazon hinein. Ganz allgemein kann mehr als jeder dritte stationäre Kauf als von Amazon beeinflusst eingestuft werden. Ob wir es wollen oder nicht, wir sind alle ein bisschen Amazon.
- Amazon wir als Grundversorger mit Alltagsprodukten gesehen. Will man sich einen Überblick verschaffen, Alternativen und Preise vergleichen, auch nach ganz konkreten Einzelprodukten suchen, Amazon ist der natürliche erste Ansprechpartner. So sehen das die Kundinnen und Kunden. Die Marktplatz-Konkurrenz ist dagegen nur noch mit dem Fernglas sichtbar.
- Auf Amazon wollen und können viele nicht verzichten. Wenn es Amazon nicht gäbe, würden 20 Prozent deutlich weniger kaufen. Ein Ausweichen auf andere Kanäle und Anbieter käme für diese Konsument:innen nicht in Frage. Im Jahr 2019 wollten übrigens nur 10 Prozent zum Konsumverzicht Zuflucht nehmen.
Das sind klare Indizien für eine gefestigte, starke, fast übermächtige Marktposition. Auch neue Anbieter aus Fernost, Shein und temu machen gerade viel von sich reden, werden die Position nicht erschüttern können.
Die Party geht weiter, aber nicht für alle
Einleitend haben wir gefragt, ob die E-Commerce-Party vorbei ist. Unsere Antwort ist ein klares Jein. Aktuell sehen wir eine Wachstumspause. Aber eine weitere digitale Durchdringung des Einkaufs, damit auch eine weitere Steigerung des Onlinehandels wird erfolgen. Die Starken, die Professionellen, die Kreativen bekommen dadurch Rückenwind. Für die stets Bemühten mag die Party jetzt oder bald schon vorbei sein.
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Den aktuellen Trend Check Handel gibt es hier zum kostenfreien Download.