Wie gelingt Unternehmen eine kundenzentrierte Transformation? Wo können Automatisierung von der Einsatz von Künstlicher Intelligenz schon heute für effizientere Prozesse sorgen? Unter anderem über diese Themen haben wir mit Nino Bergfeld, Director Retail Advisory bei salesforce, Partner der BE.INSIDE 2023, gesprochen. Außerdem wirft er mit uns einen Blick in die Zukunft von CRM-Plattformen.
Die Ansprüche der Kund:innen ändern sich stetig. Was können Unternehmen tun, um diese Entwicklungen im Blick zu behalten?
Eine Antwort auf diese Frage ist aus verschiedenen Perspektiven möglich. Aus Organisationssicht betrachtet, werden moderne Unternehmen in Zukunft keine Alternative zur Customer Centricity als Mindset haben. Das führt dazu, dass sie immer nah an den Kund:innen dran sind, an ihren Bedürfnissen und Präferenzen. Dabei kommt es vor allem auf das Zusammenspiel von Mensch, Technologie und Prozessen an. Fehlt bei diesem Dreiklang eine der Säulen, wird es nicht klappen.
Ein anderer Blickwinkel ist die Sicht aus der Datenbrille. Das Verhalten der Kund:innen kann – vorausgesetzt, ich habe deren Einverständnis und Vertrauen – heute sehr gut nachverfolgt werden, um entsprechende Erlebnisse zu gestalten. Sogenannte First-Party-Daten helfen dabei, die Kund:innen besser zu verstehen, ihre Lebensumstände, den Kontext von Kaufentscheidungen oder bestimmte Vorlieben. Beim Profiling kann man beispielsweise aus Einkaufstransaktionen im E-Commerce oder einem Klickpfad erkennen, welche Präferenzen bei einzelnen Kund:innen vorliegen und wo die höchste Wahrscheinlichkeit liegt, eine Conversion herbeizuführen. Wichtig ist dabei, dass eine entsprechende Datenstrategie, aber auch Unternehmenskultur dafür als Basis vorhanden ist.
Die dritte Möglichkeit, sich diesem Thema zu nähern, wäre ein tiefes qualitatives Verständnis der Kund:innen etwa mit Hilfe von regelmäßigen Fokusgruppen. Neben den alltäglichen, skalierbaren Trackingmechanismen ist diese Methode sehr gut geeignet, um vor allem jüngere Zielgruppen genau im Auge zu behalten und deren Denkweise kennenzulernen. American Eagle Outfitters haben zum Beispiel ein Kunden-Council eingerichtet, um eine bestimmte Zielgruppe mit der Unternehmensführung zusammenzubringen, aber die Ergebnisse dieser Diskussionsrunden auch transparent an die Öffentlichkeit zurückzuspielen. Das schafft Vertrauen in den Prozess und die Ernsthaftigkeit des Unternehmens.
Dank Automatisierung und Künstlicher Intelligenz (KI) können Prozesse heute effizienter denn je zuvor gestaltet werden. An welchen Stellen werden diese Technologien bei euch eingesetzt?
Bereits im ersten Schritt bietet die generative KI ein sehr großes Potenzial, sämtliche Prozesse entlang der Customer Journey zu automatisieren – bei gleicher bzw. höherer Qualität. Ein Servicemitarbeiter oder eine Servicemitarbeiterin kann so etwa viel schneller einen Servicefall bearbeiten, weil die KI ihm bereits die beste Antwort vorschlägt und er diese allenfalls noch anpassen muss. So bleibt mehr Zeit, sich mit den Kund:innen zu beschäftigen, sie ausgiebig zu beraten und ihnen am Ende sogar noch ein passendes Produkt zu empfehlen. Ähnliche Anwendungsbeispiele gibt es auch für die Workflows in Vertrieb, Marketing, Commerce und in der IT.
Im zweiten Schritt werden wir neben der Effizienzsteigerung durch die die Integration von generativer KI sehr bald aber auch schon eine bessere Customer Experience sehen. Diese Kundenerlebnisse laufen autonom ab und geben beispielsweise den Kund:innen. Produktempfehlungen auf Basis von kontextuellen, aber auch CRM-Daten. Ein Beispiel: Die Kundin sieht auf einem Foto einen Kletterschuh, den sie gut findet. Diesen Hinweis könnte sie dann in Zukunft einem KI-Bot schicken - z.B. via Whatsapp oder Livechat - und sofort eine entsprechende Empfehlung in der richtigen Größe zurückbekommen. Wir haben genau diese Anwendungsfall bereits als Pilotprojekt in der Erprobung und die Ergebnisse sind sehr vielversprechend.
Heute in 5 Jahren: Welche Entwicklungen werden sich im Bereich der CRM-Plattformen getan haben?
CRM wird noch stärker als bisher ein Datenthema, bei dem die ganze Power von Kundendaten in die Hände und Kompetenzbereich der Business-Nutzer:innen gelegt wird. Diese werden dann mit wenig bis keiner Inanspruchnahme von IT-Ressourcen komplexe Segmentierungen durchführen können und darauf aufbauend zielgerichtete Kundenerlebnisse entwickeln. Das ermöglicht mehr Geschwindigkeit und eine bessere Customer Experience.
Wenn man noch etwas weiter in die Zukunft blickt, werden auch zunehmend Konzepte wie „Self-Sovereign Identity“ an Relevanz gewinnen. In diesem Fall verwalten die Kund:innen ihre Identität in einer Art digitalen Geldbeutel selbst und entscheiden, mit wem sie welche Daten teilen, Zugriff gewähren oder entziehen. Das ist dann quasi ein dezentraleres CRM. Das wird bestimmt sehr spannend, aber bis zur Marktreife solcher Lösungen wird es wohl noch etwas dauern.
Als Partner unserer BE.INSIDE seid ihr am 19. September live dabei, wenn wir die Themen Automatisierung, KI und Metaverse auf der Bühne thematisieren. Auf welchen Programmpunkt freut ihr euch besonders?
Natürlich auf die Talkrunde „Future Fusion“ um 17.00 Uhr, in der ich über all diese Punkte – aber auch über Themen wie Nachhaltigkeit und Fachkräftemangel – diskutieren darf.
